品牌|看完100个新消费品后，我总结了3种创新公式

编辑导语：新消费浪潮的掀起让更多的品牌为人熟知，品牌商家们也纷纷拿出各种举措，试图抢占用户注意力，这其中，不乏供应链端、产品端、营销端方面的举措。那么，哪些创新方式是有效的？我们又可以如何看待这个新消费社会呢？

文章插图
2年前我定下了#3年通读200本经典营销书籍#的flag，这个flag现在还没倒，但我现在的读书范围已经不局限在营销了。
中国的互联网发展是走在世界前面的，很多营销书都是国外翻译过来的，然后中国这几年的市场情况变化太快了，书上的方法论都过时了。最新的方法论需要自己总结。
当下学习营销最好的方法是研究各种案例，而不是读书。书只要读几本最经典的就行，基本上就把营销框架都讲完了。而身边的案例都是一手资料，这比读所有的营销理论书籍更有启发。
最近我大概看完了这100个消费品牌的公关文案，品牌故事，营销策略。感觉没看到新【产品】，只看到一片营销内卷。很多品牌都没有创造新的价值或产品革新，全靠营销。

文章插图

文章插图

文章插图

文章插图
（天猫上2020年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌，分别是食品、酒水饮料、美妆、家居赛道）
当然也有一些品牌做的很好，从产品创新、营销、品牌、线下铺货，各个方面都升维度的创造性，很值得学习。
一、新消费品的3种创新模型及分级如果把新消费品，在【新】上创造出的价值提炼出来的话，可以概括为以下3个层面：

供应链端：运用新技术/反应速度快；
产品端：开创功能/设计/审美/场景；
营销/渠道端：媒介平台/电商平台/线下铺货。

这3个层面，大部分的新消费品牌通常只做到了一个层面，或者1.5个层面，真正意义上能做到3个层面都创新的很少。看了这么多新消费品牌后，我就根据这三个创新维度把世面上的新消费品牌做了一个创新分层。
其中营销和渠道是每一层都具备的必选项，各消费品之间的主要区别在于产品和供应链的创新程度。

文章插图
1. 第一层，在供应链，产品，流量与内容端都有很好的创新比如三顿半咖啡：供应链端价值具体表现为：
① 运用新技术：冷冻干燥法
将咖啡液在极低的温度下冷冻，然后让凝结成冰的水分迅速升华成气体，从而提取咖啡里的物质。相比于传统的高温喷淋技术，可以保留更多咖啡风味。三顿半宣称采取的是独创的“超级萃”技术，打造速溶咖啡里的精品。
② 反应速度快
研发至上架周期速度，以及供应链中间环节的速度都更快了。
而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。
比如新消费品经常有各种联名款，3个月就有一个。如果不是供应链能力强，如何做到反应这么快。
1）产品端

原创冷水即溶咖啡粉；
包装创新：独特的胶囊设计，并打造盒子回收的玩法，强化产品IP形象。
场景创新：高质量的图片加上有意识的官方指导，引发了消费者的大量模仿和再创造，据说产生了数百种咖啡的喝法，生成了大量的UGC内容。

文章插图