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撰文/Shao蓝捷
编辑/Ji国华
最熟悉的陌生人
这可能是老李最忙的春节了。每天凌晨三四点，他都要开着画着五菱的洪光面包车去新发地批发市场提货。除了蔬菜水果，还要带点84消毒液、酒精、洗手液，目前都是紧俏货。
老李的杂货店在北京西三环附近，周边社区基本都是90年代建的。在这个25的小店里，熟人和回头客来来往往，但今年春节期间来了不少“新人” 。
老李和往年一样，大年三十才关门，第三天下午回来开店。虽然手机屏幕上不断弹出的疫情信息让他感到有些不安，但商人做生意的本性还是占了上风。“不是我不怕，而是我觉得年前还剩下一些货，所以我得赶紧处理掉。每个人都得吃饺子，卖韭菜和茴香。”
开业第四天，老李突然发现“今年比往年好” 。他粗略算了一下，虽然人少，但一天要花几千块钱，不仅比往年好，也比正常生意好。

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“还没有，营业额至少增长了20%” 。老李自己思考的结果是，“既然餐厅没开，我们这里的生意就更好了，大家都在家做饭，就这样。”
但是现在在家做饭，第一步就难倒很多人，饭菜从哪里来？被移动互联网改造的一代人，早就习惯了外卖上门，开门就吃蔬菜水果。
随着抗疫的进展，一切都恢复了原来的样子。
市民程琦住在远离老李的一栋居民楼里。他不记得上次去超市买菜是什么时候了。为了避免坐在山上，程琦决定主动出击。
这是一个成熟的社区。小区南门左侧700米处是一家老式社区超市。由于位于地下室楼层，考虑到特殊时期的空气流动问题，将其划掉；南门右侧1500米是永辉超市。我去了一次，在过去的一周里，我看到了最多的人。出于安全考虑，我不再去了；南门街对面是菜市场，还没有正式开业。
程琦很快注意到了老李的店。从第六天到现在，程琦每天早上三次向老李买鸡蛋、蔬菜和水果，从准备下楼到上楼，10分钟就能完成。店面狭小，最多能容纳两三个人，但大家都很默契地排队。
相比之下，北京常颖国民之家的社区超市规模更大，营业面积近200 。因为过年期间正常营业，业主孙青青见证了疫情前后周边居民消费的剧烈变化。“疫情前一段时间，方便面销量有所下降，新年销量明显更高。进口了半个多月的货，两三天就卖完了。油盐酱醋和泡打粉卖得很快。”
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孙青青回忆，大年三十之前，销量都没有特别明显的变化。从初二开始，陆续有新闻发出来，确诊的数字越来越多，要求大家都戴口罩了，那时离京潮基本结束，剩下的人对菜的需求突然涨起来。

“我们也尽可能做一些保障，基本平价进出，减少恐慌，做一些力所能及的帮助。”孙青青说，这个春节，啖鲜肴大生活每天卖掉几千斤蔬菜水果，每个来店里的居民单次购买金额也上升到之前的两三倍。

沉默的大多数

老李的杂货店，显然不是居民们唯一的补给点。在这个社区周边，有两家菜市场，四家超市，还有若干小菜店，这些都被政府相关部门视作“便民生活网点” 。

据北京市商务局2019年发布的“北京生活服务业网点电子地图”，全市大概有27.4万个生活服务业网点，包括蔬菜零售、便利店、早餐店、洗染、美容美发、家政服务、便民维修、快递等。在这超过27万的门店中，连锁品牌门店只是极少数，绝大部分是遍布街头巷尾的夫妻小店。

夫妻店兴起于1979年，当年2月，国务院批准了第一个有关发展个体经济的报告：“各地可根据市场需要，在取得有关业务主管部门同意后，批准一些有正式户口的闲散劳动力从事修理、服务和手工业者个体劳动。”

至1979年底，全国批准开业的个体工商户约10万户。随着鼓励政策不断加码，全国的个体户数量在1982年迅速突破100万。同年，“国家保护个体经济的合法的权利和利益”被写入《宪法》。

始于70年底末80年代初期的这批个体户，大多是街头巷尾的小营生，裁缝铺、小饭店、磨剪刀修伞、卖小吃等等，很难算得上光鲜，但是经营灵活，生命力极强，催生了当时“万元户”的诞生，这批人对中国社会经济生活和社会结构的变迁产生了巨大的冲击，进一步促进了改革开放的深入发展。

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图/视觉中国

夫妻杂货店，可以说是许多人接触零售概念的启蒙地，一度是人们最常光顾的购物场所。随着1995年大卖场这一新鲜业态进入中国，杂货店开始一步步走入冷宫。大卖场凭借品类丰富多样，产品新鲜质量好，开放式货架可以一次性购足，价格还低，一下子脱颖而出，让老百姓大开眼界。当时只要大卖场一开，周边寸草不生，夫妻店几乎团灭。

进入互联网时代，便利店、生鲜超市、B2C、O2O一小时到家、社区团购等各种新型购物形态陆续出现，夫妻杂货店的存在感越来越弱。但总量依然不可小视。

从全国范围看，中国连锁经营协会统计，2017年中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家；而凯度咨询在一份报告中提到，2016年在中国市场上有680万家杂货店。

有业内人士曾经计算过，按照一二三四五线城市的划分，越往低线城市走，小店分布的数量越大，北上广深一线城市容纳了53万家小店，占总数的7%；到了县级市和县城有151万家小店，占据总数的21%，乡镇和农村市场一共有216万家小店，占总数据的30% 。

从快消品渠道的角度，这些分布在大小城市各个角落的夫妻店，也被称为传统通路。即使国内电商发展日臻完善，相对原始的传统通路依然占据了C端的半壁江山。从凯度调研数据来看，2016年主流快消品牌在传统通路当中的夫妻店销量占比，仍然高达近50% 。

夫妻店鲜为人知的这一面，近年也被发掘为商机。快消B2B行业在2013年逐渐兴起，一些专注于快消品领域的互联网平台开始盯上传统通路，想要用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造。简单地说，快消B2B平台的打算是，让夫妻小店从自己的平台上订货，并且从累积的数据指导他们的经营。

这一趋势随着在2016年达到高潮。随着大量资本的涌入，截至2016年11月，市场上共有70多家快消B2B平台，这些平台在2016年获得了总计超过50亿元的投资。

这当然少不了电商巨头的布局。2014年7月，阿里巴巴旗下的零售通平台正式上线；2015年年底，京东设立了新通路事业部；2017年4月，刘强东通过个人今日头条号宣布，未来五年要在全国开设超过100万家京东便利店，这100万家店其实是京东通过加盟方式，收编杂货店、夫妻店。接着，王府井、大润发等原本具有供应链资源的企业都开始加入对夫妻小店的争夺，原本默默无闻的小店瞬间成为炙手可热的资源。

与此同时，这还催生出另一种思路，B2B进货比价。“如果一箱水进价差价只有1块钱，可能你觉得无所谓，但是小店一个月进上百箱水的时候，这个差价就足以凸显价值了。一个小店每个月多赚几百块钱，对他们来说还是很重要的。”2016年，去哪儿酒店业务创始人张泽创办了货圈全，将其定义为“进货比价工具”，2019年时货圈全将app名字从改为货比三价，更加一目了然，目前货比三价平台上已经接入了30多万家夫妻小店。

当疫情过后

夫妻小店主要销售的商品以零食饮料酒水、日用品为主，这些品类对应的品牌竞争程度最激烈，这也导致了各地小店在选品上并没有太大区别，不过消费者本就没过高的期望值。

维系夫妻小店长久经营的关键因素，并不是价格低或者新品多，而是长期共存于最后一公里所形成的信任关系。国人习惯群居，在县城乡镇，一排排房屋中间，小店不仅提供油盐酱醋茶，还是一个供周边居民交流家长里短的公共空间，他们比现在最先进的AR人脸识别技术更早实现了“刷脸”购物。

随着城镇化推进，“社区”概念下配套商业设施的规划悄悄的将夫妻小店排除了，连锁超市、连锁便利店成为标配，引入品牌的等级和社区档次直接挂钩。尤其在一二线城市，门店数激增的连锁门店直接挤压了夫妻小店的生存空间。

以北京为例，2015年开始，连锁便利店门店数量的增速超过20%，各个品牌的开店数量不断刷新历史高峰，每年有两三百家新的门店出现。这导致合适的门店位置越来越少，同时，租金被抬到极高的水平。

在业态演变上，连锁门店是更先进更现代化的方式，城市管理者也更倾向于整齐划一的招牌以及招牌下标准化更高的流程，不惜重金支持，而夫妻小店一度成为被规范的对象。

其实，夫妻小店也一直在自我进化，但始终未能成型。从前端进货看，B2B平台已经出现了五六年时间了，店主订货方便了，但真正的信息化程度可能也只是在点击进货按键的瞬间。在最原始的行业里，互联网改造一切的想法显然行不通。

张强林的小店开在石景山一个老旧小区门口，他日常会在B2B平台上查询，也会自己去批发市场进货，“像面包糕点、方便面、饼干这样的商品，我们还是自己去批发市场拉货，因为它们保质期比较短，在网上订不一定给你发最新鲜的日期，卖不掉的话就浪费了。”

但是，饮料矿泉水会考虑在网上订，“夏天前后，饮料卖得多、卖得快，而且网上的饮料经常打折，比较划算。”如果不打折的话，张强林可能会犹豫，因为在快消品行业，尤其是夏天的饮料矿泉水，面对零售终端，常会有隐形补贴，比如在门店显眼的位置做个品牌的堆头，这是吸引消费者关注的一个常用招数。

夫妻店曾经叠加过很多服务功能，起初，几乎每家店门口都有“手机充值”字样，后来被“收发快递”取代。如今，一台智能手机早已能解决一切本地生活服务。小店又恢复到最初的商品买卖，跟连锁超市比不了货品大而全，便利店的快餐饭团也做不到，夫妻小店关注到了门槛最低同时社区居民最原始的需求：生鲜。

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图/视觉中国

在张强林的店里，在进门口的处，原本是一个五层货架，专门放置周边小区的快递。现在摆放的是蔬菜、水果和鸡蛋。老李盘下他的小店之前，这里是一家五金店，“卖的不好，现在谁还经常买个螺丝啊、钉子啊。”

“现在生鲜果蔬的需求比较大，大家都过惯了方便的日子，出门就能卖，两三公里没有买菜的地方很少见。”孙青青认为，生鲜在社区需求明显而且优先级比较高。

但是卖菜是个苦力活儿。每到夏天，老李凌晨一点就要去新发地进货拿菜，折腾两三个小时，回到店里上架、写价签，最早一批客人五点多就到店了。每一年，每一天，雷打不动，从最早摆摊卖菜到现在租个小门脸儿，老李十多年没睡过好觉，”去晚了没好菜，而且回来也得晚，不赶趟儿，早上该买菜的都买过了。“

正常情况下，老李的一天要忙到深夜十二点，基本没人来了才收摊。货圈全在2017年4月曾经针对杂货铺经营状况进行调研，超过六成的杂货铺，一天的营业时间从晚上六点开始，61.4%的生意是在晚上进行的。

孙青青的店每天营业时间长达十七八个小时，“早六晚十二，因为我们这个店的位置，离地铁口近，租房的人多，很多人晚上回来的晚，大多数顾客是是下班之后到12点之前这个时间段来的。”

超长的营业时间，如配合外送订单，更会有不错的销售增量。但孙青青仔细考虑之后拒绝了入驻的邀请，“入驻平台单量会有提升，但是平台扣点太高，我们加十几个点也没有利润，如果线上线下价格不一致，还会遭到顾客投诉，现在平台管理很严格。“在她的店里，周边的消费者打个电话，一般是门店员工自己送货。

老李和儿子负责门店送货，100元可以送货到家。平日一天三五单，但是今年春节，送货最高的时候，一天有一两千块。“现在不到100块也送，最少的一单是五块钱也送去了，一个熟客，老人走不了道儿，他们微信或者电话说一下，我送到小区门卫处。”

随着疫情平稳，各项生活逐渐恢复正常，老李预计销售额也将回落到平常峰值。他对自己的门店有清醒的认识，“跟大超市比，这个店就是个补充。”虽然一家三口全扑在这个小店上，但老李“没有什么大的理想，卖点菜可以维持生活就行了。”

这或许也是限制夫妻店扩大规模的因素之一，小富即安，小康即可。

（孙青青、张强林均为化名）
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