电子商务|知乎、微博电商好开花、难结果?( 二 )


同样的 , 微博今年在电商方面也动作频频 。 就在今年4月 , 北京微梦创科网络技术有限公司申请注册了微博电商、微博电商号、微博小店、微博超级购物节等多个商标 。 此外 , 在10月份微博又发布了新规 , 取消原三方分佣机制 , 不再收取平台佣金 , 微博小店也不再支持发布第三方电商商品 , 并大力鼓励平台博主发布源自微博闭环商城中的商品 。
如上述所言 , 知乎和微博都明显加快了搭建自营电商的步伐 , 而这两者如今一改往日给其他电商平台引流的做法 , 意图也显而易见 。
其一 , 想要将流量都圈在自己生态中形成闭环 。 流量见顶的背景之下 , 谁家都想把用户稳锁在自己平台之内 。 实际上 , 知乎和微博走自营电商的逻辑基本与小红书、抖音等平台相差无几 , 大家都不想过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现 , 不甘心于只做一个种草中转站 。 可以说 , 从导流走向自营已然是各类内容平台做大电商业务的必经之路 。
其二 , 进一步把电商这条线养大养肥 。 相比于做消费者和第三方电商平台之间的中间商赚差价 , 做自营平台将商家和消费者的佣金和服务费揽收下来显然获利更多 。
就拿抖音为例 , 今年抖音电商发布“双11好物节”大促相关消费数据显示 , 在10月31日0点到1点之间 , 预售开启的1小时内 , 平台支付客单价相比去年同期增长了217.1% 。 从用户的活跃度和消费潜力来看 , 抖音自营电商的利润空间并不小 。
而按理来说 , 知乎和微博同样也拥有海量用户群体和极具生长力的内容生态 , 凭借电商赚钱似乎也并非难事 。 事实上 , 知乎电商从去年至今已有了不错的苗头 。 数据显示 , 截至2021年9月30日 , 知乎的商品交易总额累计近50亿元 , 同比增长达92% 。 今年二季度 , 知乎电商、出版等其他收入达到4067万元 , 同比增长91.9% 。 正因如此 , 知乎还想再接再厉寻找能够让电商突飞猛进的门路 。
综上所述 , 知乎、微博正在各方面上努力扶持自家电商业务 , 战线已然铺开 , 知乎和微博俨然对自营电商势在必行 。 不过值得细细斟酌的是 , 知乎和微博从流量规模来讲虽然是做电商的好料子 , 但在用户心智上并不占优 , 现在急于斩断淘宝等第三方外链会不会适得其反?
电商恐难救场
从现状来看 , 对知乎电商、微博电商的担忧并非凭空捏造 , 因为自身条件限制 , 因为外在威胁因素 , 电商要成为知乎和微博更加亮眼的存在短期内恐怕不易 。
一来 , 知乎、微博闭环商城里的卖品并不多 , 只有流量很难撑起一个电商生态 。 去年双十一期间 , 知乎上线自营电商业务 , 仅涵盖7个品类、近千款商品 , 目前的品类仍以食品饮料、家居日用、美妆个护和数码电器为主 。 而微博商城的商品虽然比知乎商城多了珠宝玉石、时尚穿搭、美容仪器等分类 , 但知名度高的品牌并不多 , 快速吸引用户消费并不容易 。
简单来说 , 知乎和微博现在的电商业务发展所需要直面的难题是共通的 , 即商品不够丰富 , 消费者在平台上的选择较少 , 若长期以往 , 很难留住消费者 。
二来 , 自营商城涉及前端的用户体验、后端供应端体系等多个方面 , 极其考验平台能力 。 论用户心智的占据 , 知乎、微博电商还远远不及淘宝、京东等平台的优势大 , 现在过于激进求成、弱化这些第三方外链的作用无疑是砍断一部分电商生态 , 商家端和用户端的流量势必受到一定影响 。
三来 , 电商虽然是鏖战多年的旧战场 , 但依旧是个有着广阔发展前景的存量市场 , 实力压过知乎、微博电商一头的竞争对手太多 。 数据显示 , 阿里巴巴2022年财年全年GMV为8.3万亿元;京东2021年全年的GMV为3.29万亿元;拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元 , 三家头部电商平台的GMV足以说明消费者对于垂类电商平台的依赖 。