饰品品牌创业,个性饰品创业 _生活百科

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文 | 执棋，2020年是新品牌快速崛起的一年，不仅仅是线上，更是线上通过产品体验和整合营销。
年轻人买POPMART是为了获得满足感和小财运；华美通过社交媒体和体验提升从门店流量中获得巨大红利；文和友深化了市场文化，成为网络名人中的打卡景点.传统的格式可能永远不会理解为什么有些品牌做得这么好。
不仅时尚、美容、餐饮，珠宝品牌店对新人也有很强的吸引力。艾媒数据显示，2019年中国珠宝市场规模已达7843亿元，同比增长12.6%，2021年将有10.5亿珠宝消费者。
在如此大的体量下，我们发现Z世代已经占据了整体消费力的近一半，且原有珠宝行业集中度不高，品牌捕捉时尚潮流的能力不够犀利。

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显然，在所有消费品牌都值得重做的历史机遇下，珠宝行业也在呼唤具有强大领导力的新品牌。
我们最近接触到的ME就是一个典型的例子。不同于基于想法和融资创业，不拘泥于原有的利益格局，ME更像是行业长期主义者的精准出击，而在这背后，我们也看到了珠宝行业新品牌非常独立勇敢的成长之路。

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提到ME，你可能会觉得很奇怪。但由创始人郑平创立的另一个珠宝品牌紫萱是当之无愧的行业领导者。
18年来，这家起源于南京的时尚珠宝企业已扩展至全国31个省市，成为拥有500多家线下直营店的行业顶级玩家。
与许多细分消费品面临的问题类似，珠宝行业的主要客户群体也在发生变化。
虽然针对25-35岁客户的紫萱取得了明显的成绩，但正如上述咨询报告所指出的，——珠宝行业出现频率最高的消费者其实是18-25岁的Z世代。
不要低估这几年的年龄差。事实上，不同的年龄层在珠宝方面有不同的消费倾向。
以25-35岁的轻熟女为例。他们消费时，最关心的是珠宝的“面值”是否高。其次要看产品做工的精致程度，是否符合自己的年龄和身份。最后，他们会考虑价格。
而且在他们的消费观念中，会长期穿自己喜欢的东西，所以一开始愿意接受单品更高的价格。

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而18-25岁的Z世代消费者则不同，他们会在“面值”层面更关注珠宝是否更时尚，其次才是价格，精致度不如前两者重要。
本质上，这是一群“扔天”的消费者。可以购买的首饰上限是无限的，精致的配饰正在成为他们表达自我的常规搭配。
这些元素的重排，让郑平不断思考如何满足当下市场新人的实际需求。
“我们有这么多、这么长的行业经验，为什么不覆盖这个市场最重要的一群人呢？”
基于团队对市场和消费群体变化的长期深入洞察，结合紫萱丰富的资源和行业实验，ME成为这样一个非常自然孕育的品牌，弥补了紫萱此前在消费端的空白。
说到具体的产品玩法，ME从三个重要维度满足Z世代客户的喜好。
首先是更多。我计划在紫萱开设约3000家单店
ty-word" data-gid="22186318" qid="6583224447631627523" mention-index="0">SKU扩大到了4万。
产品数量本身就是一个壁垒，它依赖于品牌在供应链上常年的深耕打磨。而此等规模下的非标品单店呈现，无论是当前的饰品行业还是一些跨行业业态，都堪称罕见。
华映资本的报告也指出，低客单价的饰品品类正在经历从单品牌模式向渠道品牌模式的转变，而在这个过程中，丰富度将构成链条的权利中心。

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另外，ME+把门店面积扩展到200-500平，计划中还规划了千平以上的店型。其目的也很明显，就是要去抢占消费者旗舰级饰品店的心智入口，让顾客一眼便知能一站式解决饰品的选购问题。
第二是快，ME+提出了“每日上新”和“无流行时差”两个具体理念。
从供应链的角度来说，目前的饰品连锁业态中，还没有公司尝试过这么快的上新速度，但ME+对标的就是服饰中以ZARA为代表的快时尚业态。
品牌的产品设计也会着力于拉平国内、国外之间流行波段的时差，让设计师与买手团队把全球流行元素同步化。
第三则是突出性价比优势。
但这并不意味着ME+打算走10元店的平价饰品超市路线，其主力价格带定在了29元-59元之间，大约就是女生平时买一杯奶茶的钱。既降低了高品质饰品的选购门槛，也给品牌利润留下了空间。

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当然，饰品行业主要客群的迭代，让这个风口吸引了众多的入局者。
但相比于其他从零开始的创业项目，萱子团队18年的产品、品牌与供应链管理经验，无疑为ME+铺下了坚厚的基石，也是我们看到它勇猛前行背后的强大动因。
首先看产品和门店端。
“开一家店容易，守一家店难”，当下资本的力量固然能够帮助品牌快速扩店，但产品企划和店铺内的精细运营，一定要依赖于一支经验丰富、训练有素、作战精良的团队。
比如在产品端，大量的单店SKU，高速的上新汰换率、还得紧跟国内外最一线的潮流趋势，这就要求在设计、买手两个重要的研发模块上，团队都需要有深刻的行业认知与消费者洞察力。
用ME+品牌创始人的话说，就是“没有3-5年的打磨，很难做出这样一盘货。”

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另一个点在于，有了之前萱子这样中高端饰品品牌的经验，让团队在抛光、电镀和镶嵌等品控工艺上，已经锻炼出强大的把控力，打造ME+这样更侧重性价比的产品时会更加得心应手。
同样，门店经营中10万-20万件饰品的上架、管理，到成交、售罄等所有的动作，其中的承转链接都需要强有力的落地执行。
一个新进的团队，极难在短时间内构建出从商品企划到研发运营，再到与客户交互整个流程的成熟闭环，而这恰恰是ME+团队的核心竞争力。
再来看营销与品牌端。
如果说产品、门店的优势更多的是经验的迭代，那品牌前端的变化则可以说是完全的创新。
因为原先饰品行业的一个沉疴，就是消费场景的老化与对互联网营销的不重视，行业中充斥着大量有品无牌的平价饰品门店。
即便是做到行业头部的萱子，在线下铺店也不太会做宣传，没有主动去社交平台或媒体上曝光自己。
而ME+的品牌策略会彻底打破以往的营销逻辑，用“三支箭”来击中Z世代这些互联网原住民的心。
第一支箭是全域媒介的曝光、种草和深耕，将小红书、抖音、B站的流量导入到线下门店，并通过精心构建的会员体系沉淀为品牌的私域流量；
第二支箭是高频的明星代言、定制和限量款产品的推出，激发深层次的粉丝互动，让顾客看到ME+除了“潮流”这个特征外，还能在日常不断提供你最渴望、最心动的产品。
第三支箭则是创新的直播体系，让店面的导购小姐姐、小哥哥变成主播，这样门店成了一个天然的、超大的直播现场，能给用户直接而强烈的视觉冲击。
最后来看，以用户为中心和数据驱动的核心战略。
不论是以上说的SKU增加、门店端的变化，还是所有线上的品牌营销手段，都会带来了一个共同的问题，就是整个公司变“复杂”了，原先的管理模式必然要发生变化。
用郑萍的话来说，以用户为中心和数据驱动的战略，才是支撑从萱子到ME+，完成品牌第二条抛物线跃升的关键。
产品和营销策略设计得再好，也一定需要强有力的组织架构去支撑。
ME+的负责人感慨，以前萱子3000个SKU可能20个买手、10个设计师就能解决，而跨越到如今4万级别的SKU，这个团队就得达到上百人，其中的对接、优化都会出现阶段性的阵痛，这还只是组织裂变的一个缩影。
因此，从无序到有序，组织的蜕变过程一定需要一个纲领来统一认知。
“萱子以前的定位是‘为年轻女性提供丰富流行饰品的零售商’，但如今我们深刻的意识到离用户太远，ME+的定位就做了本质的区分。它多了两个重要的前缀：一是基于用户关系的经营，二是以数据驱动。”
这也让ME+在很多经营节点上的反馈和执行都会向“两个前缀”靠拢。
比如未来会有200-300人的团队专门负责会员体系的搭建运转，还会招聘大量的工程师、数据分析师和运营人员去激活私域流量的场域，将其融入到原有的品牌生命体系中，让优势和创新得以快速实现。

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可以说，无论是从品牌定位，还是到产品、营销和组织结构的考量，ME+的团队都给人一种自信、坚定、纯熟、缜密的直观感受。
其实这个品牌，萱子的创始人郑萍在2012年就注册下来了，“当时就一直想做这样一件事情。但认为我们的能力还不能完全匹配，所以就暂缓脚步了。”
时至今日，郑萍团队是在做了大量的前置思考、测算与准备工作，把商业模式与每一步都想清楚了，等时机、能力成熟才往前推进，而不是在2020后疫情时代突然冒出来的新想法。
这样的初心也让ME+在处于资本热潮与行业风口的当下，能够保持定力，不至于动作变形。
也曾有人建议ME+的团队效仿一些多元化的渠道品牌，由饰品延伸到多品类，但被郑萍坚决拒绝了，“专业”二字是她多次强调希望留给外界的第一印象。
“我们只有这样的能力，信仰专业的人做专业的事。哪怕是再小的市场容量，把它做精、做好就一定会有机会成为行业的头部企业。”
所以，即便现在市场上的饰品新品牌很多，一些集合店也开始推出饰品墙，但ME+的差异化竞争能力也很明晰。“光有一面墙，用户是不会来买的，得看看有什么货，货怎么样、什么价格。那这背后都是学问。”
18年的行业经验与成熟团队，是ME+最明显的核心优势。长期在供应链上的积累打磨和用户研究，让其能够在控制价格带的基础上，保证选品优势和低毛利的底线，只需要将产品向下迭代就行。
而品牌的重心转向年轻化，重点投入线上营销与娱乐联动，并且强调“用户”和“数据”的思维转变，也会给组织结构释放更多的灵活性与战斗力。
事实上，年前开设的13城14店出人意料的数据表现，已经印证了ME+打法的正确性。

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经过ME+门店前的目标客群，进店率达到了80%以上，进店客户的成交率也在80%左右；同时95%的成交客户都沉淀为品牌会员，20%成为了付费会员。总的来看，单店盈利状况比团队前期目标预期好了四倍以上。
品牌设计逻辑与数据呈现的逐步深入匹配，大大增强了郑萍对于项目的信心，健康的运营水平也提供了高效扩张的基础。
从2021年开始，“ME+”打算以每年500家店铺的速度快速抢占市场，预计未来开设4000家左右的线下门店。
“我们敢干这样一个事，是基于对这个行业、这个赛道的了解，并不是来拍脑袋看热闹。
如果资本来拥抱我们，那就是锦上添花。但萱子创业18年，没依托过任何资本，其实我们并不需要基于资本放大。没有他们，ME+其实依然能够做好这个赛道。”郑萍说。
这种底气，是我们最近接触的新品牌中独特而稀有的，也是一个成熟团队二次创业的价值优势。
凭借着专业力量和时代大势，去做一件更长期主义和真正匹配市场需求的事情，ME+团队在过去半年的大量实践，都表明其就是瞄准“饰品行业第一品牌”去打造的。
【饰品品牌创业,个性饰品创业】2021的ME+，让我们增加了更多的期待。