李学用|缺芯问题持续期，车企还能从何处寻增长？

文章插图
??深响原创 · 作者｜李静林
减产？减配？减销？无论是老牌燃油车还是新能源新势力，汽车行业陷入“缺芯风暴”已是一个明确的状态。
英特尔CEO派特·基辛格在近日表示，半导体行业恢复合理供需平衡可能需要一到两年的时间。全球芯片短缺可能会持续到2023年甚至更远的时间。今年以来，包括大众、丰田、福特、本田等多家跨国车企巨头，均宣布因芯片供应问题将大幅减产。
亟待解决的不光是“缺芯问题何时能缓解”，更重要的是在“缺芯”期间，如何稳增长，才能在危机解除后快速恢复产能和销量？向管理要效率，向营销要红利，绕不开的「数字化」成为不少车企应对环境变化的思路。
随着消费决策者代际发生变化，消费习惯、消费场景也发生着巨大变化，汽车的营销链路早已和过去大不相同。
易变、不确定、复杂且模糊，全球的消费环境不可避免地走进了“混沌时代”。对汽车行业来说，汽车生产及销售链路的革新进程不可阻挡，而车企们也在变化中摸索着有据可依、有效可见的数字化新解法。

文章插图
缺芯的时候，车企们都在布局缺芯问题在短时间内相对无解，尽管车企们均意识到了数字化在生产端的重要性——提高企业危机意识，让“嗅觉”更敏感。但针对生产、组装、供应链的全套数字化是一条极为漫长的路，一方面要让各个环节数字化，另一方面要通过数字化的力量，把纷繁复杂的各个环节联通起来，这些能力的建设都是以年为计的大工程。
长期主义的价值不可忽视，当下可做的事情也必不可少。相比于生产端的数字化，营销端的问题更清晰明显，更棘手，却也更易突破、出成绩。
【李学用|缺芯问题持续期，车企还能从何处寻增长？】一汽奔腾轿车有限公司销售分公司副总经理赵东坦言，缺芯的情况会让大家反思，行业历经时艰的过程中营销到底应该怎么做。在等待芯片的时间里，车企不妨把视线聚焦到消费者身上，深度思考如何与消费者重建沟通，从而为下一步的增长做好准备。

文章插图
五菱汽车的探索之路是三步走：「品牌国民化、产品年轻化、用户粉丝化」，把用户当成粉丝去发展，拉近粉丝跟企业之间的联系。据上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘介绍，五菱在2020年提出视频战略，2021年的重点是消费者路线，2022年的重点是“电商+直播”，2023年的重点是产业链。
一方面，五菱擅长以热点带关注，以关注带用户，地摊经济、螺蛳粉、喜茶等热点都成为了五菱的“素材”，通过爆款内容制造话题，再结合话题精准引流，把用户从公域引导到私域，反复触达，形成影响力。
另一方面，当线上的内容带来用户的涌入，五菱也能顺利“接住”——通过与巨量引擎合作启动车云店，以抖音企业号为核心，打通了主机厂、经销商以及员工间的关系，提升线索的流转效率。五菱车云店日均线索已超过1000条。
过去的传统汽车销售环节可大致归纳为用户触达、留资、邀请试驾、线下试驾、成交；涉及主体包括主机厂、经销商、经销商的销售以及用户。营销链路上环节很多、角色很多，各种角色在各种环节与用户发生沟通，难免带来能量的损耗，线索归因与管理的复杂程度也可想而知。五菱与巨量引擎的车云店很好地梳理了各个角色的关系，也让线索能高效沉淀下来。