电商|电商活动运营｜活动策划RSM模型和TIP模型

编辑导语：要想做好电商活动运营，做好活动策划是一个重要方面，而在做活动策划的过程中，利用一定的方法模型，将大大提升活动策划的成功率。本篇文章里，作者就介绍了RSM模型与TIP模型，并对其在活动策划中的应用做了总结，一起来看一下。

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说到活动运营，不少人的第一印象就是一个极具创意的活动idea、一次打破常规的活动策划，不可否认，活动策划是活动运营中至关重要的一部分，好的活动玩法能够大大提升活动运营的效果，高效实现业务目标。
但是，灵感并不可靠，创意很难持续，优秀的活动运营并不一定是创新不断的策划达人，掌握有效的活动策划方法模型，结合实际业务去分析、去策划、去运营，更有可能持续做好活动策划和运营。
本文是「电商活动运营」系列文章的第二篇，与你分享探讨活动策划的两大高效工具：RSM模型和TIP模型，活学活用，期待对你有所启发。
一、RSM模型：寻找活动想法，确定活动框架RSM模型能够在活动策划中帮助梳理活动的核心要素，寻找活动想法，确定活动框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行活动策划思考：

角色（Role）：营销增长活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；
场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；
动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

那为什么会是这三个维度？RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。
【电商|电商活动运营｜活动策划RSM模型和TIP模型】5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。对应到活动策划运营中，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（what/how）。
RSM模型重点关注了who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），而what和how更侧重于活动具体的内容和形式，活动前期寻找想法阶段不会重点关注，这个交给TIP模型去回答。
1. 角色：找到关键的人狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，能够帮助我们更好地理解现有用户，进行针对性的活动策划。
在电商行业中，常见的用户分层方式是把用户按照生命周期分为新注册用户、首单用户、复购用户、忠诚用户、沉默用户、唤醒用户，又或者根据用户客单价和购物频次分为高客单高频次用户、高客单低频次用户、低客单高频次用户、低客单低频次用户，不同用户群组具有不同的特征，也就意味着不同的活动机会点，也关系到我们后续思考场景和动机。
对于活动策划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面，基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。
对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用的用户角色就更多，可以考虑用户特征分开进行活动策划，也可以尝试连接两类用户，产生1+1＞2的活动效果。
广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。
合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用合作伙伴助力转化增长。外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行运营活动策划时可以利用的驱动者，能够帮助我们带来增长。