欧莱雅|品牌自播抢“最低价”，薇娅、李佳琦打响保卫战( 三 ) 浙江省消保委|播放页|影视剧

头部主播带货，可以让销量能够实现突破，自播却可以给品牌带来长久转化率。
许多品牌自建渠道，也并非完全以销售为导向。比如此前小仙炖在接受采访时提到，其直播业务归属于公司市场部，不同于许多公司把直播归到运营之下。因为对于新兴品类而言，高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草。
自建直播渠道有利于抓住更多消费者，一方面是完成消费者教育，另一方面也是提高品牌影响力。
当“消费者-主播-品牌”的路径形成，消费者将停留在头部主播的直播间，而品牌铺设的其他渠道可能很难实现GMV快速增长，甚至也很难与用户直接接触，也不利于后续引导复购。
等自播渠道发展起来后，品牌不再依赖于主播带货，这也使得品牌与大主播之间的博弈也有了更多筹码，头部主播不再拥有强势的议价权，品牌可以获得更多的利润空间。
不过，尽管品牌自播有诸多好处，但想要完全替代头部主播带货并不可能。对于品牌而言，自播+头部主播带货是布局直播电商的普遍策略。
正常情况下，品牌两条腿走路并没有问题，但是，当品牌更想把“最低价”留给品牌自播时，就会出现类似欧莱雅此次的事件。而今，品牌自播和头部主播的竞争也越来越激烈了，一直靠低价吸引消费者的头部主播，也不愿让步，双方的矛盾正在激化。
3、薇娅、李佳琦能否打赢保卫战？
2021年，淘宝、抖音等平台对于品牌自播的大力扶持仍在持续。
对于头部主播带货增长放缓问题，平台希望通过品牌自播，发动广大的品牌商家，让直播电商的流量增长持续下去。
而商家自播也确实给店铺和平台带来了流量、订单的增长。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%。另据飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年2月平均已经占总销售额的50%。
今年双十一，除了薇娅李佳琦，淘宝直播电商有43个品牌商家直播间成交额过亿，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，远超去年同期水平。
对于部分头部品牌而言，全网自播渠道带来的成交额，可能已经超过了头部主播带来的成交额。

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美妆护肤品牌兰蔻和雅诗兰黛的直播间截图
今年以来，薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低的论调较为常见，但双十一的数据却再次打破纪录。
10月20日晚，双十一预售启动，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，纷纷刷新纪录，跨入“百亿时代”。
不过，对于这一数据业内争议颇多。据Tech星球报道，谦寻公司薇娅事业部总经理古默曾提到，受系统卡顿、监测数据不准确等因素影响，“80多亿预售额肯定不可能，这里面有很多误差，没有那么夸张”。另外，公布的销售额也没有考虑付尾款、退货的部分。
虽然很难确定今年头部主播的GMV数据增长了多少，但他们确实面临了更艰难的竞争环境。
消费者能感知到，近段时间李佳琦、薇娅合作的品牌已经高度重合，优惠力度也相差无几，这并不利于消费者对主播树立差异化的认知。
此外，失去了“全网最低价”，李佳琦、薇娅开始靠小样来提升优惠力度，再送点美妆工具等赠品，这仍然可以吸引价格敏感型消费者。
更让李佳琦、薇娅焦虑的，可能是粉丝信任的滑坡。许多品牌声称给了李佳琦薇娅“独家”，但最终却在自播直播间放上了最优惠的链接，这时候粉丝的愤怒并不仅仅指向品牌。
头部主播的影响力，是基于粉丝数量和粘性，李佳琦和薇娅这样的头部主播，更是通过讨喜的人设和人格魅力，建立了强陪伴性和互动性。粉丝信任头部主播，不仅是因为产品的性价比，也因为主播诚实地反馈真实的产品信息。