欧莱雅撕逼薇娅李佳琦：一场无人生还的内卷闹剧双十一大战已经落下落下帷幕

双十一大战已经落下落下帷幕。
和往年不一样的，除了显得冷清之外，留下的鸡毛还有点多。
最近两天，欧莱雅和头部主播李佳琦、薇娅频现微博热搜榜， #欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅回应安瓶面膜差价#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作# 。
不用细看，单从词条中，就大致知道是个什么丑闻。
今年10月20日，双十一正式启动预售的那一天，欧莱雅的一款安瓶面膜登录李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间，预售价429元，当日销量超60万件，在给李佳琦直播间预热时，欧莱雅官方微博认证该预售价为“全年最大力度“ 。
但预售过后， 11月1日当天，在欧莱雅官方旗舰店的自播直播间，同款面膜同样赠品，用户领取优惠券后凑单可以低至238元，欧莱雅官方还悄悄编辑微博，删去了“全年最大力度”字样。

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欧莱雅的“骚操作“很快引起了轩然大波，众多消费者认为收到了欺诈要求补偿差价，但是，欧莱雅官方旗舰店客服，却要求消费者拥有该自播直播间优惠券并提供录屏进行核实才能退差价。
敢于得罪两位超级直播带货明星，欧莱雅难道不想活了？
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苦主播久矣
在此次事件中，有一张消费者与欧莱雅客服对话的截图广为流传，图中欧莱雅客服称“李佳琦说低价就是低价的吗，李佳琦也只是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。 ”

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诚然，如客服所说，李佳琦也是个打工人而已，但品牌官方活动策划对阵“打工人“李佳琦远远没该客服想象的强势。
众所周知，日化领域的竞争力力度堪称红海中的红海，外资日化品牌占据了绝大部分的市场蛋糕，但近年来国货品牌的崛起，还是对传统竞争格局造成了一定的冲击，今年双十一就有国货品牌冲破外资品牌的包围圈，入围销量TOP10预售榜单。

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但凡存量竞争，互相厮杀是常态。日化就是这么一个行业，不管是想稳住地位还是提升地位，都得靠营销，靠流量。
近年来，直播模式崛起，瓜分走了传统搜索、货架模式巨大一块的流量。截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性较强；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9% ，相较于2020年底的10.95%显著提升近7% 。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16% 。

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而在直播领域中，二八效应明显，毫不夸张地说，李佳琦和薇娅就是直播领域的两大寡头。在10月20日预售第一枪，李佳琦直播间累计成交额高达115亿元，观看人数达2.5亿人，薇娅略微逊色，但销售额也达82亿元，观看人数高达2.4亿人。反观其他直播间，排名第三的主播雪梨销售额仅有9.3亿元，第四名烈儿宝贝仅有1.59亿元，与头部二位主播的销售额相比可谓天壤之别，其他中长尾主播更不用多提。

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面对掌握流量密码的头部主播，管你是什么知名品牌，充其量只是待宰的羔羊。
在双十一开始之前，李佳琦团队推出一档综艺节目《所有女生的offer》，以视频的形式记录了李佳琦和多家品牌团队砍价的过程，虽然在博弈中品牌方常常把“不可能“挂在嘴边，但往往最后的价格都遂了李佳琦的意，被砍去了屠龙大刀。