双十一|电商双11销售增速遇冷，是大促行业寒冬还是红海厮杀受挫？董事长|刘扬伟|零部件|短缺

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图片来源@视觉中国
文 | 南冥一鲨
2021年“双十一购物狂欢节”落下帷幕。
今年双十一的疲软，从互联网战报的频次都能感受出来。自从李佳琦和薇娅预售200亿上了热搜，20天过去，淘宝再没有别的大动静了。没有以往过年般的双11的气氛，没有3分钟成交、5分钟成交、10分钟成交，没有晒数据，没有晒战报，没有晒排名。据亿邦动力统计，平台品牌的战报数量锐减90%。
在消费疲软的大背景下，据“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，今年天猫双十一期间交易总额达到5,403亿元，同比增长8.45%，但较去年同期同口径26%的增速相比明显下滑。虽然电商巨头也像往年一样发了“喜报”，但这背后的“流量增速愁云”却显而易见。

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双十一电商平台交易额同比增速对比
谁“伤害”了双十一的流量互联网红利见顶，整体增速放缓。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。而对于严重依赖流量的电商来说，疲态已显。2021年双十一增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。互联网时代，生意的本质是流量，但流量呈锐减事态，红利从何而来？
特价常态化，消费理性回归。曾经双十一的仪式感在于双十一当天，0点开始24点结束，品牌们集中一天时间做价格放水，消费者集中薅一次羊毛。
如今的电商大促正在不断常态化，除了双十一以及上半年的618之外，情人节、儿童节、母亲节、父亲节、元宵节、国庆节……大小小节日都成了品牌促销的节日。与此同时，一些新兴玩家也在不断“造节”，例如抖音的8.18新潮好物节，快手的6.16品质购物节等。
品牌方不再集中“放价”，天天有特价，特价日常化，最终消解了“双十一等于低价”的认知。
平台活动套路多，消费者“懒癌”发作。天猫名为“一起赢20亿红包”的喵糖总动员活动，不仅要强制收门票费，每天还要做任务、看广告、不停骚扰好友助力，准时准点参加一轮又一轮的巅峰赛、巨星赛。玩个游戏比上班都卷，最后到手人均十块钱。网友直呼平台套路太深，买个东西比上班都累，更有甚者不堪其扰，直接选择其他平台购买。
直播电商表现亮眼，马太效应背后“危机暗藏”。今年淘宝将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地，尤其是美妆和食品饮料品类。截止10月26日，淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间，雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌直播间成交额过亿元。
与此同时，天猫头部主播马太效应加大，10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元，断层明显。
值得一提的是，从预售品牌变化来看，今年双十一预售期国际品牌的金额占比进一步提升，从去年的55.6%上升到59.5%。头部品牌拥有更多资金可以去和头部主播合作，品牌的溢价能力也助其可以有更高的折扣而不至于亏损。中小品牌要想在双十一中脱颖而出，进入头部主播的直播间和大品牌抢占流量红利，就需要给出更大的商品折扣，付出更高的代价，这进一步挤压了中小品牌的生存空间。
从双十一预售前三天的TOP5行业结构变化来看，今年双十一预售商品中，个护化妆行业以占比52.5%的绝对优势占据榜首，相较去年上升了18.3个百分点；其他行业除了服装行业的占比有所上升以为，占比较去年均出现下滑，从这一数据不难看出面对平台和大主播不断在刷新的天文数字，自己的收获却与之背道而驰，大量商家陷入深深尴尬和焦虑。今年直播电商表现亮眼，但流量增速缓慢、坑位费日益高涨、国内品牌不敌国外品牌销售额等问题凸显，后期品牌是否持续依赖直播电商，有待商榷。