Keep商业化探索：“减脂增肌”了解一下？( 二 ) 用KeepAPP的有两种人

在4月的春响大会上， Keep带来两款智能硬件产品，分别是售价4999元的智能动感单车C1Pro以及219元的Keep手环B2会员特享版。两款产品有一个共同点就是，都需要购买Keep会员才能完整使用。这可以看作刘冬所称的运动消费品和线上服务，两种商业变现的结合。
Keep能想到这样的商业模式也可以理解，毕竟单纯的智能硬件，或运动服饰，行业内已有小米、华为、野小兽、Nike、迪卡侬等众多对手， Keep的产品尚未表现出强势的竞争力。其优势是内容，硬件+内容也就顺理成章了，更何况前面还有Peloton这个成功的例子。
Peloton每月39美元的全功能会员服务，需要用户搭配购买价值1800美元以上的单车或跑步机。优质而专业的健身内容，附加硬件+软件产生的闭环效应，形成Peloton的核心竞争力。
但在这个商业模式下， Keep忘记了一个重要的前提：早在2019年9月Peloton登陆纳斯达克时，其付费用户数占总用户数比例就已经达到36.5% 。此外，优质体验带来更低的用户流失，其普通会员流失率(churnrate)不到1% 。
然而，相比Peloton ， Keep的3亿用户和4千万月活会员付费占比极低。 Keep路演PPT显示， Keep最新月活为3100万，每月订阅人数250万，会员渗透率8.2% 。易观分析2021年6月份数据显示：Keep30天用户留存率20.85% ，低于运动健康类App的中位数34.56% 。

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对于用户来说，为什么不购买小米、华为手环，而去选择还要购买会员服务的Keep手环呢？本就低的会员付费意愿，再在此基础上售卖需绑定会员的硬件产品，不仅难以通过售卖硬件获客，更有可能产生赶客的不利影响。
《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情期间， Keep的MAU同比增长了20% ，但到了2020年下半年， Keep的月活数量又跌回了2019年的同期水平。而从2018年至今， Keep已上线了跑步机、体脂秤、智能单车、健步机和智能运动手环等多款硬件产品，其想通过硬件+软件建立的可持续商业生态并未形成。 Keep一向不介意被拿来和Peloton比较，但Peloton的生意， Keep想做而做不到。
3食品赛道新故事
在穿、用、练场景变现缓慢的情况下， Keep的触角伸向了吃。事实上，在Keep最初的设想中，吃是打通线上和线下的重要一环，线下健身空间Keepland和零售、轻食在一起，形成Keep在线下的复刻，表现了对线下零售的野心。
然而考虑到Keepland在线下布局基本停滞，那很容易能得出这样一个结论：Keep绕了一个大圈，在吃上的布局最终还是回到了线上轻食电商平台上。
早在2019年Keep食品旗舰店便已在天猫单独上线，今年双11开启前一周， Keep官宣杨舒予成为“Keep食品活力焕新大使” ，则是首次为食品条线单独请了位大使，其想把食品生意做出圈的决心可见一斑。
不过缺失了线下环节， Keep的线上食品生意面对的竞争对手，既有薄荷、咕咚、悦动圈这样的同类运动健康平台，还有王饱饱、每日黑巧、WonderLab、ffit8、田园主义这些主打健康轻食的品牌。它们在各自领域内都已树立起了消费者的品类认知。
以WonderLab天猫旗舰店为例，同样是3年店，主打的代餐奶昔最高总销量已达到了60万+ ，而Keep店内卖得最好的酸辣粉总销量仅为10万+ ，再看王饱饱早已有多款商品总销量超百万。
更要命的是，无论Keep还是王饱饱、WonderLab ，互联网品牌营销模式都大同小异：小红书， B站UP主，微娅、罗永浩头部主播的直播带货。如果想要扩大销量， Keep与他们的模式不会有什么区别。