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图片来源@视觉中国
文字|爆炸定律，作者|小西
刚刚被涨价“骂”了一顿的西茶又有了新动作。
近日，有消费者发现，Xi茶旗下的小程序“小喜茶”上出现了新品类名称“小喜咖啡”，已有4款咖啡单品上线，价格从8元到15元不等。同时，“爱茶Go”小程序首页推荐中出现了8款“爱茶咖啡”，价格从13元到29元不等。
早在2019年3月，喜茶就推出了咖啡饮品，但这一次，引人注目的是，在在中国商标网上，“喜小咖”的商标也已经在注册进程中了。注册品牌商标往往意味着独立成为产品线的可能，这似乎比单一产品尝试更能显示出喜茶进军咖啡新零售的野心。
当瑞幸做“小鹿茶”，喜茶推 “喜小咖”在新茶饮市场的激烈竞争中，喜茶突然推出“西霞冈”的逻辑让人觉得耳熟能详：与瑞幸当年推出“小鹿茶”的想法高度相似，似乎都在试图突破自己现有的产品边界，跨界获得另一个新消费热点领域的份额。
回看瑞星2019年7月的《小鹿茶》，核心逻辑有以下几点：
首先推出价格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”，方便切入对价格更敏感的下沉市场，又不影响主品牌的调性。
其次，采用“小鹿茶”加盟模式，降低当时瑞星高昂的门店扩张成本。
三是通过“小鹿茶”品牌，切入日益火爆的国内新茶市场。
在消费升级的浪潮下，新茶近年来发展迅速。奈雪的茶准备上市，其喜爱的茶和乐乐茶不断融资，成为市场的热门宠儿。与此同时，在资本的加持下，4000亿元的新茶市场竞争早已白热化，马太效应凸显。
瑞幸以“小鹿茶”进军茶叶市场的动机不难理解。但事实上，在今年激烈的市场竞争下，线下门店恢复缓慢，原材料上涨，新茶品牌的日子其实并不好过。4月初的——4，喜茶将5款奶茶涨价2元，导致部分饮品单价达到30多元，引起消费者强烈不满。
要提高客户单价和毛利率，还得怕客户反弹，门店扩张的步伐短期内很难恢复。现在因此突破单一品类发展，似乎成了品牌最好的选择——喜茶申请了“喜咖啡”商标，进入咖啡领域，就像瑞星的“小鹿茶”一样，试图突破原有品类的天花板，尝试在新的领域寻找更多的增长可能。

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喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因为跨界门槛低：新零售中，咖啡和奶茶同属现制饮品类别，品类的运营方式近似，相互跨界基本不存在太高的技术门槛。
而且，与奶茶市场相比，行业普遍认识到国内咖啡市场仍有较大的增长空间。与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于起步阶段。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。
【茶小咖发布会茶小咖奶茶怎么样】此外，除了切换类别，“西小川还可以与“西小川”和“有关”
小鹿茶”一样，保证主品牌产品定位不受影响的同时，以更低价位的产品线来提升品牌在二三线城市的渗透率。
《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店达到41万家，一年增长了74%，其中，三线及以下城市的门店增长速度最快，达到138% 。喜茶在今年强势进军流量洼地，也是市场变化下理智的经营策略调整。
但是，真正跨越品类的运营，仍然充满未知性，尤其是考虑到咖啡品类的竞争本身也十分激烈。“喜小咖”虽然有成熟品牌背书，线上推广和线下引流都比一般品牌更加顺畅，但在瑞幸咖啡用“价格战”抢占用户心理，消费者被培养出一杯咖啡不超过10元的意识后，他们还会不会愿意为“半路出家”的“喜小咖”买单呢？

做咖啡的品牌也越来越多了实际上，在业内做咖啡的茶饮品牌，喜茶也并不是第一家了：从这几年各家新茶饮品牌的动作来看，做咖啡已经几乎快要变成行业内的惯例了，从CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现，茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡副牌。
最早出手的老牌茶饮品牌CoCo，早在2014年就已经与咖啡服务机构合作，开设了CoCo Cafe线下店，目前门店数量超1500家，占到CoCo全国门店数量的一半。
2018年中旬，主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”，和主品牌定位一致，除了拿铁价格较低为8元以外，其他饮品基本在10-15元之间。
2018年底，奈雪的茶则尝试用茶与咖啡作为原料进行新品研发，先是推出冻顶鸳鸯这样的咖啡奶茶，继而推出了像大咖柠檬、大咖橙子这样的水果咖啡产品线，接下来会不会也独立推出咖啡品牌线尚未可知。

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另外，在市场逐渐升温的过程中，觊觎咖啡市场的也不仅仅是新茶饮品牌，快消品牌这两年加注咖啡产品的也屡见不鲜。
食品饮料巨头们早就打起了咖啡生意的主意：今年4月，百事的咖啡Pepsi Cafe已经在美国上市；与之相应的，是可口可乐收购Costa后的首款即饮咖啡产品在国内上线；除此之外，雀巢也早以凭借与星巴克的合作，开始切入高端即饮市场。
包括一些此前与咖啡市场联系不大的品牌，也已经开始在咖啡领域动作频繁：2019年10月，农夫山泉通过子品牌炭仌推出了新即饮咖啡系列；2019年12月，伊利安慕希联手瑞幸推出了咖啡味酸奶；今年4月初，酸奶品牌乐纯更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。
尽管瑞幸突发的财务造假危机让咖啡新零售的市场蒙上了一些阴影，但似乎也并没有拦住从新茶饮品牌到各路巨头，前赴后继入局咖啡生意的脚步。
对于似乎寄望于以“喜小咖”这个新品类子品牌打破现有市场天花板的喜茶来说，想要在快速增长的咖啡市场中站稳脚跟，恐怕也不是什么容易的事。
参考资料：
中国饮品快报：喜茶新商标“喜小咖”申请中，下一个副牌？

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