![食品的销售渠道 饮料销售渠道分为哪些](http://img.guangxilong.com/221115/1402441127-0.jpg)
文章插图
在三顿半饭后的上海“退货计划”现场,消费者正在排队回收空咖啡壳 。三张半的照片
![食品的销售渠道 饮料销售渠道分为哪些](http://img.guangxilong.com/221115/1402445511-1.jpg)
文章插图
2020年国庆假期,市民在长沙黄兴铜像店——现代中国茶叶店门口排队 。图片由现代中国茶叶店提供
![食品的销售渠道 饮料销售渠道分为哪些](http://img.guangxilong.com/221115/1402444933-2.jpg)
文章插图
袁琪森林与迪士尼联合推出奶茶产品 。照片由袁琪森林提供
![食品的销售渠道 饮料销售渠道分为哪些](http://img.guangxilong.com/221115/1402445632-3.jpg)
文章插图
三杯半超级速溶咖啡冲泡溶出图 。三张半的照片
2020年天猫“双11”咖啡品类登顶,水饮料品类获得第一名,奶茶武汉分店首日开放百米.这些成就并非来自于深耕饮料市场多年的传统巨头,而是成立时间不长的年轻品牌 。近年来,三墩半、袁琪森林、现代中国茶店等一批国内饮料明星成功破圈 。
很多人还停留在“高价值”的包装设计和“线上名人”的营销策略上对于饮料的新印象 。但在如今各领域市场竞争激烈的情况下,这些品牌脱颖而出的必由之路,即精准选择细分赛道,精准把握需求 。之后,如何留住消费者,保持“长红”是其可持续发展的关键 。
精准破解市场痛点
拿出五颜六色的带序列号的小罐咖啡,倒上牛奶,一眨眼就做出了一杯咖啡 。咖啡爱好者小王开始了他每天的享受时光 。
“为什么叫三顿半?”
“也许我希望大家除了三餐,还有半天时间喝咖啡!”小王笑着回应 。
为喜欢随时随地喝咖啡的人提供新的体验,这是三顿半咖啡的定位 。迷你罐的数量也是一种体验方式,不同的数字代表不同的烘焙程度 。在创始人吴军看来,正是这种数字化的方式改变了咖啡的专业语言 。
在咖啡领域,精细的现磨咖啡固然美味,但并不便宜方便 。传统速溶咖啡便宜又方便,但不能保证口感,往往受制于热水、搅拌等外界条件 。如何解决长期存在的问题?
三墩半用低温慢提和智能冻干技术解决了这个问题,不仅在3秒内不搅拌溶解,还最大限度地恢复了咖啡的天然风味 。“最有意思的是,咖啡可以搭配牛奶、冰水、苏打水、茶等各种饮料 。网上有很多分享公式,我有时候也会换一种方式尝试 。”小王说 。
随着消费升级,人们对健康的需求更加迫切,“控糖”逐渐成为新的生活趋势 。在饮料市场,好的口感和健康的矛盾常常困扰着消费者 。好的饮料一般含糖量高,低糖饮料就不好了 。消费者在做出选择时,往往会陷入好喝的满足感和摄入糖分的负罪感之间的纠结 。
这一刻,活力森林抓住了机会 。“我们发现,在传统巨头主导的饮料市场,年轻消费者的需求并没有得到很好的满足 。他们的想法是‘我想健康美丽,但我不能喝!’为了满足他们的需求,我们必须在研发方面下大力气 。袁琪森林副总裁宗昊表示,袁琪森林首先建立的是研发中心,而不是公司 。
赤藓糖醇,蔗糖的替代品,是在袁琪森林找到的答案 。有了这种天然的甜味物质,既保证了甜味,又避免了热量的产生 。基于此,他们推出了烧茶泡水多种口味,主打“0糖0脂0卡”,深受国内外消费者喜爱 。
上个月,武汉一家茶叶店开业的消息冲上热搜 。直到现在,现代中国茶叶店老板孙还记得当时排队的场景 。中国风的装饰风格,团扇嘉人的商标符号,尤兰达拿铁、盛盛乌龙、郑铮纸鸢等富有诗意的产品名称 。使得这个来自长沙的奶茶品牌契合了人们对传统文化的追求 。
中国传统文化,包括茶文化,博大精深 。为什么不是m
style="font-size:15px;">在尝试反思中成长
一次次的摸索造就了今日的火爆,不断的尝试反思记录着品牌成长的点滴 。
“2018年我们推出超即溶产品,但在此之前确实探索了很长时间 。”三顿半品牌负责人段楚说 。2015年推出挂耳咖啡,2017年是冷萃滤泡咖啡,但这两代产品的出现并未引起消费者广泛关注 。“起初,市场对品牌的认知不广,但正因为如此,我们才有更多探索新风味的空间 。”
在产品反复研测过程中,三顿半团队开始寻找消费者做测试,充分倾听美食达人、专业机构、老顾客、三方机构的体验意见,从大量的市场反馈中反思问题,谋求突破 。在新品的迭代打磨中,他们聚焦技术创新打造出“爆款” 。
类似的经历也发生在元气森林身上 。公司成立之初,推出了“明明不胖”和“石分美丽”两款风味饮料,主打瘦身、美颜 。但一经上市,反应平平,虽然该系列后经更名,但销售情况依然不乐观,最终在2020年3月宣布停产 。
线下销售方面,面对深耕市场多年的老品牌,新晋品牌在大型商超、卖场亮相明显优势不足 。于是,元气森林选择了便利蜂、711、罗森等便利店 。便利店的优势是遍布一二线城市,且消费群体以白领和年轻人为主,“这与我们目标用户的消费习惯相契合,他们想喝马上就能喝到 。”宗昊说 。
【食品的销售渠道 饮料销售渠道分为哪些】如果说以上只是元气森林在成长中的小片段,那么其遇到的最大挑战又是什么?“我们遇到的最大困难,与其说来自技术、渠道,不如说源自理念、价值观 。”宗昊表示,在互联网时代,品牌如何想、怎么做,会越来越清晰地摆在消费者面前 。
他说,在传统饮料市场,企业往往是先将产品营收用于渠道、营销和利润,剩余的做研发 。元气森林则转换了价值理念,先考虑用户需要什么,再不计成本地研产 。无论最初的产品是否成功,“无糖”的方向已被牢牢锁定 。
相较三顿半、元气森林,茶颜悦色保持着一如既往的“慢节奏” 。当外界许多人分析深耕一个城市是非常有效的策略打法时,孙翠英流露出了一种无奈,“我们的管理人员多是陪伴品牌成长的普通员工,他们有着极高的忠诚度,但缺少管理技巧 。不去全国各地开店,就是因为没有足够的人力,其中包括职业经理人 。”
管理虽有缺憾,态度却十分真诚 。这份真诚更多地体现在与顾客的沟通上 。业内人士把茶颜悦色形容为“有亲和力的邻家小妹” 。“他们家喜欢唠叨,买一杯奶茶,员工能不停地在你耳边嘱咐各种喝茶事项,小票上都能有三四百字的段子式建议,蛮有趣的 。”奶茶爱好者小陈说 。
“茶颜悦色的亲和力来自接地气!”孙翠英说,公众号还有食品安全自查自纠板块,会主动展示门店做得不好的地方以及大家的评论留言,“我们不会掩盖不完美,这会督促我们改进 。”
从“爆红”走向“长红”
眼前的“爆红”终究短暂,如何走向“长红”才应着重考虑 。毕竟,在饮料市场,技术壁垒低,口味翻新快,新品牌正陆续赶上,老品牌也在推陈出新 。
在三顿半看来,想留住消费者,就要和他们一起成长 。具体而言,就是要同他们玩在一起 。“我们推出了‘返航计划’,即把咖啡空壳回收起来 。用户通过专属小程序预约,在指定开放日,前往指定地点用空壳兑换主题物资 。”吴骏表示,这大大丰富了用户的产品体验,从买到喝,甚至到丢空壳都能有不一样的感觉 。
“返航计划”已举办三季,在全国43个城市110个生活空间展开,参与人数破4万,回收咖啡空壳超200万个 。除了回收,剩下的空壳还可用来种盆栽、做挂饰,吸引了不少年轻消费者在社交平台上拍照分享 。
研究表明,年轻消费者更愿意多尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购 。在此背景下,联名成为品牌提升人气的常见操作 。在长沙,三顿半和茶颜悦色联名开店了 。有意思的是,双方保留了各自的理念和设计风格,各有各的店名和空间,原料实现共享 。“他用咖啡做茶,我用茶做咖啡,风味花了很长时间去调,这不是单一层次的联名,而是整合性的 。”吴骏说 。
联名之外,茶颜悦色在去年10月开了线下零售店,取名“茶颜游园会” 。茶叶、杯子、笔记本、帆布包、盲盒等整齐地摆放在货架上,拓展了品牌消费体验场景,为消费者提供更多选择 。
“我们大多情况下是边做边看 。近两年暂时没有进军其他城市的想法,先把长沙、常德、武汉市场做好 。”孙翠英表示,流量增多有时会有反噬作用,但茶颜悦色会坚持做好每一杯有温度的奶茶,让顾客愉悦地喝到高性价比的奶茶 。
“所有的‘长红’品牌,可能都有一个‘爆红’过程,但在饮料行业,我们清醒地认识到,营销只是技巧,如果产品本身的品质不够好,也许能让消费者喝第一口,但做不到让消费者想继续喝 。”宗昊说 。
在与国内一流代工厂合作近4年后,元气森林决定自建工厂 。2020年,在安徽滁州投产首家工厂,年产能达4.5亿瓶 。今年,滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂将陆续投产 。业内人士认为,自建工厂能提高对核心产品的掌控力,有比代工模式更快的反应速度,有利于提高后续新品的研产能力与市场竞争力 。
饮料是一种即时性消费品 。如果能让消费者整箱购买,培养起消费热情和消费习惯,产品的复购空间和品牌的下沉空间就会增加 。“我们发现,线上整箱购买的用户在增多 。”宗昊表示,这对公司是莫大的鼓舞,元气森林将在提升品质和创新上继续走下去,为大家提供更多美味健康的饮品 。
- 马云创业的启示 创业公司融资的必要性
- 十大进口食品加盟店 火爆加盟项目进口食品
- 我们的宇宙现在是什么样的?我们的宇宙是怎么来的?我们的宇宙未来会怎样?这些三大问题|132亿年前“黑暗时代”:52个亚毫米级星系,让我们成功窥探
- 裂变|用户拉新的一些思路
- 耳机|有线耳机为您提供无法阻挡的聆听舒适感
- 高通|移动影像的“新玩法”
- 今年5月底的时候|荣耀80系列新机曝光:搭载高通骁龙8+芯片
- 大学生消费水平调查的可行性分析,互联网 大学生创新创业项目可行性分析
- 项目可行性研究的核心部分 建设项目可行性研究报告的内容中解决项目必要性问题的是
- 早在2021年9月的时候|小米civi2将搭载高通骁龙7gen1芯片