估值千亿，上市“在即”的小红书还能走多远？( 二 ) 11月8日

拿食品饮料领域来说，小仙炖、钟薛高、元气森林、田园主义、王饱饱、欧扎克、三顿半、菲诺等新消费品牌的成功，背后“推手”都少不了小红书的身影。
“雪糕界的爱玛仕”钟薛说，由于其目标消费人群与小红书的用户比较契合，在品牌建设初期，公司直接把冷链大货车开到小红书总部，把产品分发给小红书的种草达人们试吃测评。
有新消费品牌运营部负责人曾表示，其所在公司为了推进产品在小红书、抖音等社媒平台上的推广工作，专门成立了达人运营部，一支十人左右的团队，“其中有三个人专门负责小红书平台，他们的工作就是寻找大量适合产品调性的达人，然后做投放，审核笔记内容，监控数据效果” 。
“早期效果确实挺明显的，能在比较短的时间内用比较低的流量成本让产品得到大量曝光”，他们在小红书上的推广方法也是很多网红品牌的基本做法，寻找大量契合的达人，然后开始大肆种草，形成网红效应，刺激主力消费人群购买。
作为品牌塑造的重要渠道，小红书自带商业化光环。此前有媒体报道称，2020年，小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收八成。
在很长一段时间里，用“种草”方式来打造品牌确实挺奏效的。
乘着消费升级的浪潮，以小红书为代表的新兴内容平台链接着消费者、内容创作者和企业，一起创造了不少高光时刻。
回顾过去两年，新消费品牌们忙着融资，忙着IPO，作为“推手”的小红书同样动作频频，通过开放平台资源、完善交易链接等方式不断完善自身的商业化模式。
被“瓜分”的小红书
不过，当小红书带火种草生意之后，各大互联网平台也想来分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短视频平台自不必说，种草内容随处可见。
如今，电商平台也在发力种草功能，淘宝去年上线“逛逛”之后、京东也在今年的双十一前夕把发现频道改名为“逛”，其内容全部与好物分享相关。
小红书也许还是目前种草属性最强的那一个，但未必是唯一的那一个了。
此外，当广告属性强于种草属性的时候，势必会得到消费者对广告天然的反感。
“现在小红书上的博主种草太泛滥了，而且套路太多，看标题你以为他在真实分享，点进去发现是带货软广，经常感觉自己被骗了”，有小红书的重度用户表示，自从发现自己关注的博主们带货套路越来越多之后，她刷小红书的时间便越来越少了。
事实上，用户们对小红书上铺天盖地的种草营销的早已“不满”，今年陆续发生的“炫富”、“佛媛”、“病媛”，以及“小红书滤镜”事件，更让小红书的“种草”负面缠身，很多用户对其真实性产生了怀疑，有人甚至直呼“诈骗” 。
“客观真实是种草的前提，如果为了短期利益，去消耗用户的信任，上当一两次之后，用户就会开始用脚投票。”
也有种草博主表示，“使女生变美、变白、变瘦相关的，都很容易火。但从今年下半年开始，数据增长出现疲软。以前，推广笔记点赞过千很快，现在越来越难了” 。
事实上，这并不是希雯一个人的感受，当种草内容高度同质化后，很多测评账号的流量增长就势必遭遇瓶颈。
与许多其他的平台不同，在小红书上，广告不是大博主的专属，连KOC（即Key Opinion Consumer，关键意见消费者）发布的笔记，都有可能是广告。
有业内人士，跟大品牌们找头部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌为了节省成本，喜欢找处于腰部和尾部的KOC，在底层大量推广，这意味着，消费者对广告简直防不胜防。
对品牌而言，也未必是好事：当所有新品牌都这么操作，而真正能创造好内容的KOC就那么多，内卷就越来越严重。