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本文是创新资本研究院21世纪产业投融资研究中消费者服务的研究成果
行业快速崛起的背后，是整个赛道人口的升级。当健康饮食成为年轻人的迫切需求时，减肥趋势下的代餐自然成为一门好生意。随着代餐市场的悄然兴起，健身人群的选择不再局限于清淡的沙拉，各种营养丰富、方便快捷的代餐受到越来越多消费者的青睐。根据欧睿国际的数据， 2022年中国代餐市场规模有望达到1200亿元人民币。千亿级赛道不断吸引玩家进入，还有线上名人品牌、运动健身app、传统食品企业等。也纷纷来瓜分代餐市场的大蛋糕。
庞大的市场空间引发了投资机构的狂欢。据21世纪创新资本研究院不完全统计，即便是在经济遇冷的2020年，代餐领域也逆势发生了19笔融资，融资金额近10亿元，名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。这种火热的行业现象甚至一直持续到现在。2021年5月，订阅式体重管理餐饮品牌东驰完成5000万元的一轮融资。过去一年，东驰已完成两轮融资。也是在5月份，另一个代餐品牌SharkFete也获得了1亿元的一轮融资。
21世纪创新资本研究院根据公开资料统计，去年前9月代餐赛道已完成14起融资事件，涉及13家企业。且仅7月单月就完成了6起融资事件。的投资者包括复星集团、腾讯投资、IDG资本、美华创投、熊猫资本等知名投资机构。

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表：2020年前9月代餐赛道融资情况来源：公开资料整理
受资本方欢迎的代餐市场的另一面，是消费者对代餐的狂热态度。“减肥”是这个群体最迫切的需求。艾媒咨询的数据显示， 91.6%的受访者愿意为减肥买单，近六成的受访者愿意支付1000元以上。

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表：女性服用代餐频率来源：中泰证券研究院
与除此之外，更为重要的一点在于，代餐在中国市场的渗透率仅有29.7% ，仍是一片未开发完全的蓝海。,相比，欧美市场的代餐普及率已经超过90% 。凭借足够广阔的市场空间、庞大的消费者基础和强大的支付意愿等优势，食品代餐江湖很快就分阶段成为“王者” ，形成了分裂国家的竞争态势。目前代餐市场的主体包括本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和国外代餐品牌。天猫数据显示， 2021年轻食销售额同比增长290% ，年人均消费达到3000元以上。

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表：代餐类产品被投情况来源：公开资料整理
公开数据显示，在2020年第一波“双11”促销期间，成立仅一年半的Smeal成为天然粉末食品品类下新的代餐品类第一名，而Wonderlab则在两小时内售出50万瓶代餐奶昔。随着
一时期， ffit8全渠道订单总量同比增长2003% 。
21世纪创新资本研究院在调研过程中发现，国内众多代餐食品是以大量碳水来供能的，这点或许是同中国人长期的饮食习惯相关。但由于产品成分缺乏蛋白质和高纤维，或部分代餐只追求减肥效果，会导致产品提供的营养不足以维持人体每日所需的能量摄入。对于市场巨大的产品端缺口， WonderLab获胜的关键或许在于它改变了代餐市场原有的碳水、蛋白质和脂肪配比不均衡的现象。代餐产品纷纷转型和改变定位也从侧面反映出品类面临的相同困境，正因如此，代餐产品也在逐步朝向零食化、运动营养和早餐补给等场景拓展，新产品和新场景成了代餐迭代和升级转型的主要方向。
趁着代餐赛道势头正劲， Keep、咕咚、薄荷健康等健身App们分别推出了“控卡”代餐产品、“辣系列”代餐产品和“Easy Ace系列”代餐产品。这些健身App都曾面临原有盈利模式增长乏力的难题，甚至有的创业多年依旧赔本经营。如今，它们或许可借着代餐之风，找到新的增长点。同时，传统食品企业也加入到代餐混战之中，中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干新品，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body ，康师傅推出了代餐棒等。

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表：中国代餐市场规模及增速来源：中泰证券研究院
多领域企业接二连三的涉足，与代餐背后火热的市场不无关系。这一赛道的销售体量与用户数在爆发式增长，据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为现下流行趋势，销售体量及消费者人数呈现大于50%的增长率。更为关键的是，资本方也洞见到代餐赛道蓬勃发展的趋势，并予以真金白银的支持。
不少玩家与资本接连入局。21世纪创新资本研究院发现，代餐领域的大规模投资都发生在A轮及天使轮，整个代餐赛道仍处于早期阶段。不过，对于其中表现突出的创业公司来说，其融资次数和融资金额都在迅速增长。如鲨鱼菲特就凭借爆款单品“即食鸡胸肉”快速崛起为天猫商城相关类目成交额的冠军，在去年接连拿到3轮融资后，今年上半年更是获得来自量子跃动、清流资本上亿元的B轮融资；ffit8也在去年的3个月内完成了2轮融资。值得注意的是，进入2020年下半年，植物肉细分赛道的投资热度持续升温。据《2020消费领域投融资趋势报告》显示， 2020年植物基赛道的融资事件同比增加500% 。公开数据显示，人造肉行业2020年迎来投资热潮，投资事件发生26起，投资金额达到80亿元。植物肉这个细分赛道迅速地走向更广泛的市场，星期零在2020年短短的7个月内，就已完成三轮融资，且最新一轮金额在上亿元级别。
趋势是唯一确定的因素。星期零领投方光速中国创始合伙人宓群向21世纪创新资本研究院表示， “比起普通的肉类，植物肉获取蛋白质的方式更为健康。目前植物肉技术在全球范围内已经有很大发展，产品的口感和香味都很接近现有的动物肉。在欧美，年轻消费者很青睐植物肉，食用植物肉已经成为一种时尚健康的餐饮消费。从环保角度看，通过植物蛋白的替代，有利于降低碳排放。全球碳排放中农业占了16% ，其中相当一部分来自畜牧业，我们觉得解决农业的碳排放问题，植物肉是一个很适合的方式，对于2030碳达峰和2060碳中和的实现都会有所助益。目前植物肉在中国还处于相对早期的发展阶段，但我们相信未来会有非常大的潜力。”
2020年12月25日，中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品，中国植物肉的定义更加明确。宓群称，光速中国选择星期零也是因为看到了年轻创始团队秉持的坚定初心，他们希望通过植物肉引导中国人的健康生活。此外，星期零的产品力非常强，能够快速迭代，突破汉堡这样的单一品种不断拓展品类。
尽管被消费者和投资机构热捧的代餐市场风头正盛，但风口之下隐藏的诸多问题也愈发凸显。随着参与其中的玩家越来越多，被“催肥”的代餐市场只能在利益的裹挟下继续“蒙眼狂奔” 。代餐市场中代工模式盛行，产品的同质化非常严重。据业内人士透露，许多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。代工模式可帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场，但生产出的产品将不可避免地存在可替代性高、缺乏核心竞争力、易被市场淘汰等问题。新生企业们要做到占领用户心智、推出被长期选择的产品依旧还有很长的路要走。
尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决，但无法否认的是，一场涉及代餐的消费狂潮和健康养生行业的变革正席卷而来。众海投资合伙人李颖表示：“中国的减肥代餐市场需求巨大，但缺少科学依据，体验差且性价比极低的产品充斥市场，这让我们看到了巨大的市场机会。”据公开数据，市面上大部分代餐产品毛利率都已达到70%左右，行业毛利润空间较大。
“Z世代”们不断升级的养生需求，既反映出赛道的痛点，同时也为品牌们指引了方向。养生意识觉醒的年轻人们，将会愿意付出更多的实际行动来改善自己的身体健康。与此同时，这一赛道的下沉市场也在快速增长，市场潜力尚待挖掘。不可忽视的是，马太效应在养生健康赛道中开始凸显。现下，头部企业在大赛道中拥有极强的聚拢效应，只需较少的成本即可获得消费者的认知与接受。当新品牌入局时，会需要更有差异化的产品和更强的创新能力、渠道能力。近期市场上诞生的新锐品牌，也都巧妙避开了与同赛道头部企业的“正面硬刚” ，而是寻找大品牌未做好的环节或细节，从细分赛道切入满足消费者的新需求，开拓出新的盈利空间。
养生年轻化的风越刮越盛，欲入局万亿健康养生市场的新品牌们准备好了吗？
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