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蓝月亮集团将于12月16日正式在香港上市 。
根据预测,上市后,创始人罗和潘东的身价飙升近500亿元,他们有望跻身中国前70大富豪之列 。
投资蓝月亮10年的高层次资本,也将获得高达20倍的巨额利润 。
高淳资本创始人章雷曾说,蓝月亮就像早期的“中国版宝洁” 。
对比宝洁,蓝月亮成功在哪?
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(蓝月亮国际集团有限公司执行董事兼首席执行官罗)
此前,全球最大的日用消费品巨头宝洁拥有SKII、Head&双肩、飘柔、玉兰油等知名产品 。
蓝月亮在洗衣液市场击败了国外巨头宝洁 。创始人罗和妻子潘东的故事注定是另一个商业传奇 。
从穷学生到身价百亿的大富豪,他们究竟是如何做到的?
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(蓝月亮董事会主席兼首席技术官潘东)
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放弃读博,学霸下海创业
1984年,罗从武汉大学化学专业毕业,后赴中国科学院攻读硕士学位 。
最初,他想做的是“阅读,做研究,
做论文、发表论文”,这样的学术路线,硕士毕业后继续攻读博士学位 。
但随着改革开放的浪潮袭来,罗秋平读到了很多关于“星期六工程师”的报道 。
所谓的“星期六工程师”,就是一些平时在单位上班的国企员工,周末就到一些乡镇企业和街道企业去提供技术支持 。
他注意到,有一个“星期六”工程师帮助沿海的渔民,把一些贝类生物的壳转化成建筑材料 。
以前,罗秋平只懂得纸上谈兵,他这才意识到:“原来我们学的这些学问,在社会上是有用的 。”
他放弃了继续读博士的想法,打算走技术路线,他想,“或许中国老百姓更需要不是论文,而是产品 。”
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罗秋平联系了几个研究生同学,以民营、私人的身份在广州注册了一个研究所,取名“道明研究所 。”
他们的营业执照是“X0001号”,X代表其他类别,意思就是说,他们这个公司根本没法分类,“0001号”就证明他们是第一家 。
在当时,市面上流行的清洁产品只有三类:洗衣皂、洗衣粉、洗洁精 。
酒店清洁过程中,洗浴缸、卫生间、玻璃这些地方,都需要用到喷雾式的清洁剂,但当时国内市场上没有这样的产品 。
家里清洗油烟机时,也需要把零件一件件拆分下来,然后泡在肥皂水里擦拭,不但清洁效果不明显,步骤也十分复杂 。
罗秋平抓住商机,决定研发出使“油污一擦就亮”的喷雾式清洁剂,当时国内没有适合的喷枪,他们前期只能收集香水瓶作为容器 。
后来,这款装上合适喷枪的产品,成为了罗秋平进入家庭清洁用品领域的敲门砖 。
罗秋平成功的关键因素,在于他的创新思维,他自己也在采访中表示,“我认为,应对市场波动最有效的法宝就是创新 。”
这也决定了罗秋平的创新型产品,必须付出更多的“教育成本” 。
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热衷于“教育”消费者的蓝月亮
发展到1992年,罗秋平成立了蓝月亮公司,接手了道明研究所的所有业务 。
但初步打开市场后,蓝月亮的业务一直不温不火,直到2003年,“非典”袭卷中国,蓝月亮的商业版图才迅速得到扩大 。
2000年时,蓝月亮推出了第一款洗衣液产品,但当时人们都习惯用肥皂洗手,洗手液销量惨淡 。
非典爆发后,洗手成为了全民关注的卫生行为,如果用传统肥皂洗手,很容易交叉感染 。
罗秋平立即抓住机会,不但进行公益捐赠,还搞线下活动,宣传使用洗手液洗手的好处,倡导大家养成习惯,因此才迅速占领了国内洗手液市场 。
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2004年,蓝月亮又瞄准国内的洗衣液市场,推出了第一款洗衣液 。
当时,一块肥皂只要3元钱左右,而一瓶洗衣液需要90元一瓶,简直是天价,所以消费者对洗衣液并不感兴趣 。
在这种情况下,不少人都觉得蓝月亮一定会失败,都等着看罗秋平的笑话 。
罗秋平前期并没有请人代言,也没有做广告推广,反而招聘了大量的导购员,以“特价+赠品”的方式,不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……
就这样,蓝月亮用教人洗衣服的方式,积攒了第一批种子用户 。
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罗秋平曾直言,他们要通过知识营销卖产品,“有些产品比较创新,消费者一时间接受不了,所以要告诉人家这个东西怎么用 。”
2008年,罗秋平才花费2亿元,邀请跳水皇后郭晶晶作为品牌代言人,还特别录制了一则广告片《月亮女神》 。
当时,蓝月亮一年的营业收入是4亿元,这笔广告费确实下了血本 。
但2008年正是奥运热情高涨的时候,郭晶晶轻盈一跃的动作,给消费者留下了深刻的印象,蓝月亮洗衣液初步在市场上站稳了脚跟 。
紧接着,蓝月亮又推出了浓缩型洗衣液,这样的创新型产品,蓝月亮必须启动导购员“教育”机制 。
但随着蓝月亮越来越成功,内部管理机制面对的挑战也越来越大,导购人员一度锐减,导致浓缩洗衣液的销售量到现在仍旧很惨淡 。
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创业成功后,面对更多的争议
前期,蓝月亮为了迅速打开销售市场,招聘了大量的超市导购员 。
在大型商超里,如果别的同类型产品配备的营业员是1-3个,蓝月亮的超市导购员则高达3-6个 。
所以,2014年时,蓝月亮为了控制高额成本,开始对大卖场的导购人员进行降薪裁员 。
发展到后期,蓝月亮直接取消了导购员的底薪制度,全部变成了提成 。
以前有底薪的时候,提成都是3%,但取消底薪后,老产品的提成是10%,新产品的提成是20% 。
但是市场竞争越来越激烈,虽然导购的提成变高,但在没有底薪的情况下,员工的生活都无法得到保障,更别说挣钱了 。
原本蓝月亮在一个超市的长期导购有四五个,加上临时导购,一共有十几个导购,因为取消底薪制度,蓝月亮的导购数量锐减,平均一个超市只剩下了两个导购 。
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(蓝月亮创始人与杨澜)
甚至到了2019年时,蓝月亮还被曝光强制要求内部员工“人人做营销” 。
蓝月亮发行月亮券,相当于是电子预付卡,注册为会员、充值后,即可在蓝月亮自建的电子商务平台购买商品或服务,卖出后员工可获得一定的提成 。
在蓝月亮自己看来,这算是一种折扣,相当于企业把给销售渠道的好处,让给了推销的员工和消费者,企业也可以清理库存,三方共赢 。
但在员工看来,蓝月亮强制制定了每个员工必须完成的销售业绩,如果完不成就会被辞退,这相当于是一种变相裁员 。
今年3月份,蓝月亮官方微博还特意发表声明辟谣 。
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但蓝月亮的辟谣似乎并没有太大作用 。
前段时间,还有网友在知乎爆料,蓝月亮强制要求员工用年假抵掉疫情期间的休息时间 。
并且还用销量对做人事工作的员工进行考核,导致一些人既没有基本工资,也没有绩效奖金 。
之后,员工还没有正式离职就被踢出工作群,业绩中上的员工被辞退,公司也不按照相关的规定给“n+1"的补偿 。
虽然蓝月亮对这些负面消息均持否定态度,但根据招股书显示,从2017年到2019年,蓝月亮员工人数从14362人下降到11196名 。其中,销售人员下降1366人 。
似乎已经从侧面印证了这些传闻的真实性 。
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最好的营销,其实是产品
曾经,蓝月亮为了节约高额的商超成本,一度和大润发、欧尚、永辉等大型超市闹掰,产品纷纷被超市下架 。
蓝月亮在广告方面投入的成本太高,确实是不争的事实,但通过压榨员工利益的方式节约成本,并不可取 。
一开始,蓝月亮引以为傲的“知识营销”,就曾被网友嘲讽“带有浓浓的爹味”,打着为你好的旗号各种“教育”消费者 。
之后又与大商超决裂,再到备受争议的“克扣员工工资”,蓝月亮在抢占市场份额的同时,也备受外界诟病 。
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(蓝月亮和商超决裂后,自建的销售渠道“月亮小屋”)
其实,对消费者来说,商品质量过硬,价格实惠,才是正道 。
最好的营销,是产品本身 。
希望蓝月亮做好产品,少花点精力搞“全员营销“,多给员工发点福利 。
有人说,即使蓝月亮顺利上市,面对竞争激烈的市场,和管理混乱的内部,也是内忧外患的局面 。
对此,你怎么看呢?
作者:七月
参考资料:
《罗秋平自述:把产品做到极致是蓝月亮的信仰 》
《从广州升起的“蓝月亮”,把洗衣从“粉”带入“液”体验》
《蓝月亮决裂商超 渠道转型前景堪忧》
【蓝月亮洗衣液加盟办厂 代理蓝月亮】-End.
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