反垄断|双11放下GMV，淘宝没有放下的是什么？不正当竞争|互联网时代

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“放下GMV的数字游戏之后，大家开始重新认识淘宝这个纯粹的消费平台。 ”

撰文｜翟文婷
曾鸣将一个企业的战略阶段分成「战略尝试期」和「战略成型期」。前者要允许自下而上的尝试和思想，甚至允许一定程度上的混乱。但是经过一段时间的经验和总结之后，迎来的就是战略成型期，企业要寻求一种战略共识。
这套理论同样用来观察「双11」。
经历14年之后，天猫双11的战略共识是什么？双11是观察阿里的一个重要窗口，研究这个命题，也是间接了解外界所能感知到的阿里这家公司的战略共识。
今年双11 ，有一个重要信号：淘宝天猫第一次没有公布GMV的具体数字。但是12日凌晨，天猫官方对外透露，今年双11交易金额与去年持平，这意味着天猫大概率稳住了5000多亿的成交规模。
不公布也是一种表达，数字有时候也会失去意义。跳出唯GMV论，回归消费本身，到底怎样才能为消费者和商家带来「确定性」的价值？
这样反而能更清晰地看到淘系的价值与生命力，也能大概了解，淘宝的自我迭代是如何悄无声息地改变着消费模式。
从「人与货」到「人与人」
很长一段时间，外界对淘宝的定义是电商货架。货架意味着庞大、静止与被动，与用户是一种单向关系，是基础商业形态，而不是高级存在。
淘宝具备货架的功效，这是所有平台电商的底座。但淘宝不等于货架。事实是，对于人货场的关系，淘宝有强烈的危机意识和自我迭代意识。
2014年，推荐算法就被运用到淘宝的「发现好店」、「爱逛街」、「猜你喜欢」等场景，其中猜你喜欢是国内电商用户量最大的推荐产品。阿里高层也在各种场合，频繁提及推荐的概念。张勇在2016年淘宝卖家大会就明确指出，「用户对分类导航的依赖降低，推荐将是移动购物的重要导购方式」。
从搜索到推荐的转变，本质就是淘宝已经捕捉到，用户与商品的连接机制在发生变化。
也是在这时候，阿里意识到，内容是商业闭环不可缺少的要素。而且任何时候，都不可能脱离内容谈推荐算法。彼时张勇也说的直白，推荐的一个重要手段，就是商家运营内容。
内容既是种草方式，也是提高交易转化的诱因。只不过淘宝对内容二字有心结，也曾经走进误区，甚至让平台产生一种自我怀疑。阿里希望能摆脱平台单一的交易属性，回到朴素的消费场景。
其实，商品本身就是广义概念的内容，是海量信息的重要组成部分。只不过，商品这种内容比较特殊，是有目标性的传递。所以，对信息载体的要求更高。
社区化、内容化、消费场景化成为淘宝的规划方向后，图文、短视频和直播同步发力。但显然，后两者更被平台所偏爱，也是淘宝天猫的战略中心。
2017年，淘宝天猫就已经提出，未来平台90%的内容都由视频承载，短视频会彻底改变整个消费模式。淘系的确是朝着这个方向在演进。
吴楠离开淘宝两年后，今年4月重新以「视频店」的形式入驻天猫专卖女鞋，内容主题是，一个身穿高跟鞋的大叔走在办公室、公园、跑步机等各种场景，店铺的商品全部为视频化语言。滑一条刷一条，边刷边逛，跟之前的图文电商逻辑完全不同。