这是淘系内容化的一个侧影 , 还在孵化阶段 。 但平台和商家已经通过直播找到感觉 。
起初 , 直播被淘宝视作内容创作的一种形式 , 是个性化推荐的一个变量 , 也是品牌的营销方式之一 。 2020自然年Q1 , 阿里的财报描述中 , 淘宝直播是「集团中国零售市场增长最快的销售模式之一 。 」
但是仅仅半年之后 , 阿里就回过味来 , 淘宝直播的能量绝不仅仅是扩大销售那么简单 , 而是「品牌、商家和KOL与消费者直接互动的重要营销及分发工具 。 」
淘宝幡然领悟 , 不论是搜索还是推荐 , 本质他们都是在探索人货匹配方式 , 但也没有脱离人与商品连接的范畴 , 无非是人找货还是货找人 。
直播不然 , 跳出人货匹配模型 , 淘宝直播完成了关注时代下货架功能的转变 , 从「人与货」变成「人与人」的连接 。
简而言之 , 过去用户在淘宝看到的页面是海量商品 , 购物决策的那根敏感神经其实没有章法 。 直播达人的出现 , 变成了「我来负责选品 , 我帮你找货」的逻辑 。 而且这不是单向信息传递 , 兼具娱乐属性 , 强互动还能实时反馈 , 更容易购买决策的形成 。 商家直播间本质上也是品牌IP化 , 线下传统门店 , 导购本身就是非常重要的角色 。
关键是 , 用户越来越接受直播形式 , 也就是消费场景发生变迁 。 这意味着 , 「人与人」的连接在日渐增强 。
一个佐证是 , 流量焦虑四处蔓延之际 , 中腰部主播的成绩却集体向上增长 。
今年前九个月 , 淘宝直播累计产生近200个成交额破亿元的直播间 , 烈儿宝贝、胡可这些腰部主播代表自然位列其中 , 但类似蜜蜂惊喜社 , 香菇来了这样的入驻只有7个月的账号也达到同样的成绩 。 侧面说明用户早已习惯直播间的存在 , 也更容易接受新鲜角色的进入 。
还有一个细节是 , 李佳琦在没有任何预告的情况下复播 , 观看人数依然高达6114万 。 除去李佳琦个人的明星效应 , 背后还有一个原因 , 就是用户对「李佳琦」这样一个商品推荐角色的需求已经被默认为是常态化 。
当人与人的连接网越来越密 , 而且是愿意付出真金白银的主动连接 , 一个超大型消费社群也就呼之欲出 。
所谓壁垒
吴楠是个有故事的人 。
他之前就是淘宝女鞋的头部卖家 , 后来离开淘宝 , 去做微商 , 也试水过团购 , 大部分项目都无疾而终 , 最后还负债几百万 。
但是吴楠没有停下探索的脚步 , 在抖音、快手试图寻找新的可能性 。 直到自己穿高跟鞋假装摔倒的视频 , 10分钟就拿下几万播放量 , 他好像突然明白了 , 决定重回女鞋领域 , 入驻天猫视频店 。
二次出发 , 对平台吴楠不是没有选择余地 , 但他还是回到淘系 , 也是经过一番深思熟虑 。
一个核心原因是 , 淘系在服饰零售板块的影响力不容忽视 , 这不仅仅体现在流量 , 「是用户黏性和习惯 , 不可能短时间内发生改变 , 淘宝的购物体验也更好些 。 」
吴楠指出的用户黏性和消费习惯 , 正是淘系的重要护城河 。 淘宝天猫是一个用户购物心智和目的性较为明确的平台 。
这也是「新人」罗永浩在淘宝直播首秀的感受 , 虽然他们操作不熟练 , 问题频出 , 但「天猫的朋友都在埋头买东西」 。 有人将此描述为 , 淘宝直播间如同逛超市 , 为了购物而购物 。
第三方平台新腕估算 , 罗永浩首场近160件商品的直播 , 10分钟场观人数就接近307万 , 带货总额约为2.1亿元 , 一夜之间粉丝增长110万 。
今年双十一前夕 , 进入淘系阵地的除了罗永浩、刘耕宏、俞敏洪等流量大咖之外 , 还有遥望科技这样的MCN机构 。 要知道 , 2018年就布局直播电商的遥望科技 , 旗下拥有近40位明星主播和百余位达人的主播矩阵 , 之前主要活跃在抖音、快手短视频平台 。
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