正常投资回报周期多久正常,创业计划书的投资回报怎么写

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文字|内外(ID:excel-ers)，作者|郭丹春，张冉冉，编辑|付晓玲
“2014年，一个朋友来找我，告诉我一家叫魏梦的公司。他是魏梦创业三剑客之一的高中同学。他曾经要求他投资30万，被他拒绝了。现在看到公司做的不错，有点动心。问我能不能参与投资。”这位网友说，《道藏》。
当时他给出的建议是有很好的投资机会，但他内心的OS是对方不会大概率接受这个朋友的投资。
不出所料，这位朋友和同学约好了投资，却被告知公司已经在谈A系列融资，不再接受零散的社会投资。
六年后，魏梦上市了。如果这个朋友投资了30万，占了5%的股份，那么按照估值，他是亿万富翁，但事实是他还在工作线上“搬砖” 。
如果你排上世界上最抑郁的人，这个朋友绝对会在其中。不过，这也从侧面说明，SaaS行业正在成为仅次于互联网行业的资本市场“热点”，进入市场的机会转瞬即逝。
那么，对于普通投资者来说，如何捕捉SaaS企业成长期最“肥”的时刻，规避相关“价值陷阱”？为了理解这一点，我们需要知道是什么推动了SaaS的企业价值。
本文将从SaaS企业的绩效驱动模式入手。
一、拆解SaaS行业的研究模型 SaaS公司和传统软件的区别在于，传统软件是“一次性销售”，而SaaS产品是按订阅收费的(按年/月) 。
这就决定了，在传统的软件行业中，“钱货清了就很难再见面”是厂商和客户之间常见的交易关系。然而，对于SaaS企业来说，允许客户持续续费是保证企业价值的基础。如果客户流失严重，从客户身上获得的价值有限，甚至成本无法收回，那么业务扩张就等于“价值毁灭” 。
从这个角度来看，SaaS公司需要在一定的单个客户投资回报率的基础上有价值。也就是说，在健康的商业模式基础上，追求客户数量的增长是有价值的。
那么，如何判断一家SaaS企业的投资回报是否健康？业内通用的计算方法是：单位投资回报=LTV(客户生命周期价值)/CAC(客户获取成本) 。

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注：本文中的所有ARPU指的是每个客户的平均年度经常性收入。
原则上，只有当用户(LTV)带来的价值大于获取用户(CAC)的成本时，企业才能创造价值。
例如，一家SaaS企业花费6000元开发一个用户，该企业在订阅期间需要从用户那里获得至少6000元的收入。
根据企业从用户获取收益的能力不同，其投资回报的健康程度与企业的扩张程度存在明显差距：
LTV/中亚合作组织
一个
【正常投资回报周期多久正常,创业计划书的投资回报怎么写】三
LTV/CAC5:购买量过于保守，浪费了机会成本，可以考虑加大扩张。

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由此可见，SaaS公司可以在每客户投资回报大于1且模型成立的前提下“踩下”扩张(客户增长)的加速器。
但是，“油门”不是随便加的。企业需要根据个人客户投资回报的健康程度，匹配合适的扩张节奏(新付费用户的增长率)，从而实现价值增长。
//p26.toutiaoimg.com/large/pgc-image/SbnRhvsHpgPGfU" />基于此，我们罗列了这两个因子在不同变化下的九种排列组合，来直观地展示每种组合对公司价值（股价）影响。

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如上图，单客投资回报率大于1的早期SaaS公司，最好的增长状态是：1、2和4；类型3、5、7，结合具体情况，可能也有相对较好的表现；而类型6、8和9，基本没太多投资价值。
我们从具体案例入手，看看事实是否如此。（案例中未涉及的其他类型的分析方法解读，见文末）
从下图可以看到，国内电商SaaS新秀微盟和有赞，2019-2020H1，两家的单客投资回报率稳定增长，同时新增付费客户高增长，符合类型1，公司股价在此期间大幅上涨。
良好的成长性表现，加之2020年下半年，市场对SaaS赛道持续热情高涨下，有赞和微盟股价持续上涨至今年年初。

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媳妇总要见公婆，随着2020年年报发布，两家的LTV/CAC均大幅下降，新付费用户增速也不及预期，整体恶化成类型9的双下降状态，股价随之“崩塌” 。
在国内的SaaS公司符合这一模型，其实海外也同样如此。
我们看一下2014上市的Hubspot(社交媒体营销SaaS）公司的情况，2015Q4-2016Q4在LTV/CAC快速提升，新付费用户增速下降的情况下，其股价出现一定幅度的下滑。

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备注：Hubspot公司LTV/CAC数据来自第三方信息来源，或存在一定偏差。
而分析原因，我们发现对应的是类型3的情况之一：
2015-2016年，HubSpot改变产品定价策略和销售激励机制——确定以产品驱动增长，使获客成本降低，LTV/CAC快速提升；但可能由于营销投入有限，HubSpot新客户增速放缓，导致股价出现下滑。
模型的可操作性得到（部分）验证，那么接下来就需要思考下一个问题：到底是什么原因导致了微盟和有赞的发展，出现“突然刹车”，这种状态是否能够改善？下面我们以微盟为例展开分析。
二、大客户结构优化，降低流失率“一直以来，微盟的愿景是成为中国最大的企业级服务商，成为中国版的Salesforce 。”2017年，孙涛勇（微盟CEO）在内部邮件中这样写道。
但单从微盟目前的业绩和股价表现看，其想成为中国版Salesforce，不仅有很长的路要走，而且过程中可能还颇多坎坷。
微盟在今年一季度股价大跌，如下图拆解下来，核心原因在于2020年底相比2020年年中，微盟的单客投资回报率（LTV/CAC）下降，进一步分析则是在于LTV大幅下滑，CAC指标则保持平稳。

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备注：微盟的销售费用包含精准营销业务的员工成本。根据2021年调研纪要，微盟精准营销销售人员约占1/3，按照此占比估算精准营销的员工成本，然后减去此部分得出公司SaaS部分的销售费用。
继续拆解LTV的影响因子（LTV=ARPU/客户流失率）我们发现，微盟2020年年底LTV下降是客户流失率提升导致。从原来的22.2%，提升至26.1% 。

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