双十一|双十一死于2021( 二 ) 零售业|团购|电子商务

02高歌猛进的零售新业态

这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价。

2020年和2021年初，社区团购企业对于2021年的市场情况是非常乐观的。
根据当时的说法，各大社区团购都放出了2021年的GMV目标，其中美团优选的年GMV为2000亿元，意味着要冲击5000~6000万的日单量；多多买菜今年的GMV则是锁定在1500亿元；橙心优选为1000亿元，兴盛优选为800亿元左右。
之所以能够有如此的信心，基本上来源于两部分原因：一个是各大平台在过去几年持续性的高速增长，基本上验证了这个商业模式的正确性；另外，以美团为代表的巨头企业挟资本之力，能够以更低的价格更快速地开拓市场、养成消费者的消费习惯。
补贴抢市场的做法后期被监管限制，社区团购也因此被广泛看淡，包括橙心优选、同程生活等平台都出现了不同程度的问题和状况。但头部平台美团、多多买菜仍在持续高速增长。
观察直播和社区团购、拼团购的发展路径，我们看到三个领域有不同的发展状态：
拼团购最早被市场所接受，拼多多从2017年开始就进入高速发展阶段，市值规模最高突破3000亿美元；
直播带货在同一时期快速发展。据估计，中国直播电商市场规模从2017年的370亿元增长到2019年的4340亿元，两年内增长了十倍多， 2020年达到万亿级， 2021年继续高速增长；
社区团购由于影响了部分线下零售业态的利益而受到政策限制，但几家头部企业仍在持续发展，商业模式已经跑通。

永辉超市股价表现（2018年1月至今）
在这几个领域内深耕的企业，也是近几年里中国经济中的明星企业：拼多多、字节跳动、快手、美团。可以发现，这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价。
03双十一死去的真实原因

低价的重要性，被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。

传统零售、传统电商衰落，直播带货、拼团购和社区团购快速崛起。低价武器横扫中国下沉市场。
对2009、2010年的双十一促销有印象的读者应该能回忆起，实际上当年靠直降、打折（最早有全场五折的口号）是非常具有杀伤力的，规模化的打折活动养成了消费者的网购习惯。
人们对于低价、优质商品的需求是无限的，但阿里巴巴作为一个商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。
阿里巴巴自己也意识到商户流量费用高企的问题， CEO张勇在2021年初已经开始强调降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。
但是在淘宝、京东等成熟电商无法提供低价的同时，直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式，减少了中间渠道，最终实现了进一步降低商品价格的目标。
最终阿里和京东都被迫拉进战局，京东推出了京东京喜、阿里推出淘特、百亿补贴并力推直播带货。当然这其中也包括了各种平台补贴，如拼多多、抖音的百亿补贴和社区团购被诟病的补贴政策。

消费者也因此更多选择这些商品更加便宜的平台，先是有李佳琦、薇娅、辛巴们的全网最低价带来海量用户，后来拼多多的用户数量直接超过了淘宝。
当舆论还在讨论拼多多平台上的假冒伪劣，和直播带货的主播是否逃税漏税的时候，消费者已经疯狂涌入，资本也随之更加热情地投入。
低价的重要性，被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。