双十一|双十一死于2021 零售业|团购|电子商务

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文 | 杨旭然

编辑 | 王方玉
出品 | 巨潮商业评论（ID：tide-biz）
关于今年的双十一存在感有多低，已经不再需要单独的一篇文章来赘述。

但关于双十一为何会沦落至此，需要有更加明确的说法。知道了它被取代的原因，就意味着对消费行业新趋势的一次关键性把握。
最早的双十一可以追溯至2009年，当时第一年促销的规模并不大，销售额仅有0.52亿元， 27家品牌参与。到2010年，参与促销的品牌大爆发，共711家实现销售额9.36亿元。
从那时起，双十一真正成为了某种意义上的节日。同时也应该看到正是从2009年开始， “电商”真正开始被消费者所接纳，从此开始了长达十余年的渗透与壮大。
事情的变化发生在2018年。这年拼多多的收入同比增长了652.26% ，毛利同比增长了900.22% 。下沉市场爆买，舆论场哗然。
【双十一|双十一死于2021】同样是在这一年的双十一活动上，李佳琦与马云“PK”卖口红。在此之前，他和薇娅已经在美妆和女装上掀起不小的浪花。
也是在这一年，社区团购受到资本市场的疯狂关注，整个行业获得了超过40亿元的早期融资。头部企业兴盛优选在2017年做了0.36亿元，到2018年升至8亿元。
与这些零售新秀的崛起几乎同步， 2018年双十一的优惠方式开始从打折直降，变成了满额减费。再往后进一步变成了定金、预付等套路满满的方式。
就如同看到了王朝的更迭。为了能更好认知这个零售新时代，我们必须弄清楚到底是谁成为了背后的赢家，以及为什么它们能够成为推动时代变化的角色。
01资本先于消费者离开

对于包括部分电商机构在内的传统零售企业来说，出现了资本先于消费者离开的情况。

在上述几类新零售形式发展的同时， 2018年也成了传统零售行业的“分水岭” 。
从股价上看， 2018年商超龙头永辉超市（SH：601933）达到了自己的历史最高价，从此开始了漫长的市值打六折之路，目前已经跌至400亿元以下，并且业绩上也开始陷入亏损；
另一家头部线下零售企业高鑫零售（HK：06808）股价也在2018年出现了阶段性高点。由于阿里的股权收购等原因，高鑫零售股价在2020年之后才开始大幅度下跌，市值相比2018年同样打了6折。

高鑫零售股价表现（2018年1月至今）
2021年三季报中，永辉着重提及“社区团购等外部环境以及公司上半年主动调结构降库存的综合影响，（导致）公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。 ”
相比之下，更加强势的电商平台也没能幸免。 2018年也成为了京东市值的阶段性高点。在那之后，因为多方面原因导致其市值跌去了超过55%；蘑菇街在美上市之后股价一路下跌，市值的最高点也出现在2018年。
行业里最强势的阿里巴巴，这一年的股价也从211美元以上跌到了130美元以下。
电商、线下渠道与各类零售新业态，在2018年前后走出了两条不同的增长轨迹。以这一年为分水岭，直播带货、拼团购和社团团购快速崛起，吸引了越来越多的消费者。
只是在2018年时，除了具有敏感嗅觉的资本之外，大多数人都没有意识到原来新型零售渠道，会对此前的零售渠道有如此强烈的冲击。对于传统零售企业（包括部分缺乏竞争力的电商机构）来说，资本先于消费者离开的情况形成了。