双十一|去繁就简，双十一有了“新逻辑” 淘宝|电子商务|天猫

文章图片

文章图片

文 | 虚渊玄
第十四个双十一即将落下帷幕。
相较于往年横飞的战报、晚会，安静和实惠，成为了主导这个购物狂欢的寂静之声。
回顾这个双十一，越过终端销售、品牌营销和平台活动的变化， “去繁就简”的信号已经愈发显著。
无论是对活动规则的简化，主播和平台的松绑还是消费者更理智的消费态度，都昭示着传统电商红利下的疯狂，已经日益远去。
曾几何时，在谈到双十一时，这一购物狂欢的缔造者张勇，还会对记者聊起自己“低价抢到一副耳机的乐趣” 。
兜兜转转数十年，褪去套路和流量的浮华之后，双十一又回到了最初的面孔。
一场从规则到战略的“集体瘦身”最直观的变化就发生在平台端，相较于流量充沛时代的“分层收割” ，这个双十一，让优惠回归消费，让消费提升生活，正在成为聚拢在消费端的无声呼唤。
身处这一呼唤之中，相较于过去做不完的奥数题，分享不完的拉新链接， “去繁就简”的浪潮之下，最简单直观的满减优惠，也随即成为了平台释放诚意的窗口。
天猫跨店满300减50 ，淘宝满200减30；京东满299减50 ，满1000减100；抖音商城满200减30 。
再算上淘宝购物车上限从120上升到300 ，抖、京、拼时不时涌现的优惠券，满减力度之大，方式之直观，可谓一目了然。
另一边的体验端，晚八点的号角之外，售前售后的保障措施也得到了进一步优化。

比如天猫的一键保价，根据新的价保规则，不仅包含商品售价降价、商品优惠变动等导致的价差， 88vip95折优惠也被纳入其中。消费者即便“买贵了” ，在11月26日之前点击“一键价保”就能享受到价保服务赔差价。
京东用户可在APP中申请“一键价保” ，超5亿种商品支持30天买贵退差价。
相较于昔日挖空心思玩套路，这个双十一，平台的思路，正在从复杂的“收割流量” ，转向简单的“集体造势” 。
同样被简化的还有各大平台的战略，不同于过往的“多线作战” ，今年，各大平台的双十一思路同样清晰：
淘宝抢主播，抖音抢品牌，新平台抢身位。
10月24日晚双十一预售开启， “退网”四月有余的罗永浩“转会”淘宝直播间，李佳琦也在休播近百日之后回归。
除了“转会”来的老罗和回归的李佳琦，遥望网络旗下的明星张柏芝、刘畊宏老婆王婉霏与新东方的俞敏洪都现身淘宝直播间，完成自己的淘宝直播首秀。
伴随着头部主播的涌入，阿里的抢人策略，效果可谓明显。根据阿里提供的数据， 10月24日晚预售开启后的4小时，销售破千万直播间130个，腰部直播销售额同比增长365% ，新主播同比增长684% ，直播机构同比增长165% 。
这之中，罗永浩淘宝的首秀成绩是2.1亿元，而回归后的李佳琦当晚的预售金额为215亿元。虽然罗永浩与李佳琦所属的机构均否认了以上数据，但是从首日的成绩来看，头部主播对淘宝的带动，可谓有目共睹。
在淘宝为了打通直播“平台壁垒”征战时，另一边，优衣库在抖音的开播，同样被视为今年业内最重要的事件之一。

而早在2021年，抖音电商就曾发布“领潮计划” ，表示要在未来打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。