品牌|给品牌的最后忠告：做抖音电商要因地制宜( 二 )

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一个核心问题——商业的本质是精准满足消费者需求，还是制造新需求去满足，这个问题的答案决定了抖音这类以兴趣为核心的电商平台，可能达到的天花板。
一旦消费者发展到愈加成熟的阶段，冲动消费、炫耀性消费行为频次有所下降，或者宏观经济影响下有计划地改变自己的购物习惯，一些被「创造出来的伪需求」很可能会退潮。
02盈利尚不清晰，但品牌担心错过未来的船票首先要明确一个观点，如果是以围绕兴趣产生的交易行为，这个电商平台的天然属性就应该是去中心化并且圈层化的。但事实上，现在的抖音、快手、淘宝都呈现愈加中心化、头部化的趋势。
在内容电商的发展过程中，头部达人扮演了极为重要的角色，他们的话语权在中国消费文化和媒体传播中被不断放大。也正因此，头部达人不仅要收佣金，还要收坑位费，热钱涌进这个赛道的初期，很多都流向了头部。
以奥纬咨询来看，在美妆领域，头部达人（粉丝高于500百万）的抽佣已经达到了20%-40%，这还不算他们的3万甚至达到20万人民币的坑位费，中腰部达人的佣金比例在10%至20%，坑位费1至2万左右，但大量刚起步的KOL议价空间十分有限，抽佣也很难高于十个点。

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在这种情况下，商家或品牌来到品牌会怎么选择呢？你以为他们会选择看似性价比更高的中腰部达人吗？错了，他们还是更倾向于头部KOL，因为他们不得不。
达人直播带货发展到一定规模之后，KOL比拼其实是选品，最低价格、最大折扣拿到最好货品的能力。而本来就擅长话术营销的头部主播们，再拿到最好的商品，内容+产品双管齐下，整个达人矩阵中的其他中腰部主播完全不能与其抗衡。品牌和产品也会因为出现在顶级达人的镜头下，最大化流量价值。
李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。
这是搭台子唱戏的平台不能不面对的问题，抖音也是一样。品牌来了抖音，只要预算能够覆盖，他们还是要问一嘴，老罗有档期吗？
如此一来，资源和流量永远会向最头部倾斜，中心化趋势也将愈加明显。而一旦资源无法均衡化、合理化地浇灌下去，就算有再多的大水漫灌，或者仅对头部达人猛灌精输，整体平台的生态和活力还是无法激活。
抖音也不是没有意识到这个问题，他们试图输出一套更平衡的系统，来彰显自身对品牌的赋能。
根据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模型，商家的四大经营阵地是，Field，商家自播的阵地经营；Alliance，海量达人的矩阵经营；Campaign，营销活动的组合爆发；Top Kol，头部大V的品效双赢。这就把品牌能走的路子，清晰地摆出来了。

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有了这套路径图，品牌去抖音，首先要想清楚一个问题，我的主要诉求是什么。这很大程度上决定品牌如何利用这个平台，如何因地制宜在抖音经营自己的盘子。
如果要做爆品，要冲GMV，营销和头部大V显然更合适，一个短期活动投入的人力物力毕竟有限，它相比于在平台长期经营维护一个品牌，做日常的销售管理，容易多了。
而更大的问题在于，投流买量的效果只能持续一时，品牌在这个吆喝声一片的台子上并不赚钱。这也是很多新锐品牌昙花一现的原因。
(奥纬咨询调研中国一家领先美妆品牌发现，尽管该品牌在抖音的销售占比已经达到10%，但这部分的营收仍呈现小幅亏损，净利润在-10%至0%之间，相比之下，天猫在净利润在10%-15%之间。）