小姐姐|鸿星尔克：每天被1万人取关后

来源：铅笔道（ID:pencilnews）作者：张旋编辑：吴晋娜
“大家一定要理性消费，不要野性消费。”
“东北地区的现在穿我们的鞋子太冷了，你们还是去买雪地靴吧。”
双十一激战正酣，与各大品牌的店播播主不遗余力的推销相比，鸿星尔克直播间的小姐姐则在时不时“劝退”想要野性购物的粉丝。
100多天前的7月21日，鸿星尔克在企业2020年度利润为负的情况下，因为向河南水灾捐赠5000万元物资而引得网友纷纷评论表示心疼。一时间，数千万网友涌进直播间、实体店“野性消费”以示支持，为鸿星尔克创下了单日销售额破亿，三天卖完一年预售量的记录。
100多天后，野性消费的喧嚣开始褪去，鸿星尔克直播间持续掉粉，近一个月内，抖音直播间粉丝已掉22.9w，销量也回归“翻红”前的水平。没能红过100天的鸿星尔克，一下子成为外界调侃的对象。
潮水退去后，产品原创能力不足、品牌溢价低，是鸿星尔克身上显而易见的缺点。只靠名气上一时的翻红，很难支撑品牌走很久。鸿星尔克在这次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好设计、做好品牌故事，抓住有限的翻红机会，才有彻底翻盘的机会。
注：本文内容主要来自铅笔道采访人员采访和有权威信源的公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
“野性消费”后一天掉粉1万
“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐那么多？”
“明星捐50万直接冲热搜，良心企业5000万评论100多，点赞才两千，我真的有点意难平。”
100多天前的7月21日，鸿星尔克宣布将通过郑州慈善总会及壹基金向遭受暴雨灾情的河南省捐赠5000万元物资。在企业2020年度利润为负的情况下，这笔“破产式捐赠”引得网友纷纷评论表示心疼。随后#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜第一，截至今天阅读10.6亿，讨论17.6万。
网友的热情逐渐从微博扩散到其他网络平台。7月22日晚，有超过200万人集体涌入平日人气低迷的鸿星尔克卖货直播间参与扫货、刷礼物。随着直播间热度不断上涨，鸿星尔克董事长吴荣照在23日凌晨骑共享单车赶到直播现场，向网友致谢并不停地呼吁粉丝“理性消费”，被网友任性回怼：“不！偏要野性消费！”
网友的野性消费拉动了鸿星尔克产品销量直线提升。从抖音直播间的销售情况来看，7月18-21日鸿星尔克日均销售量仅412件，7月22日突破41万件，并连续3天在5万件以上。从天猫官方旗舰店销售情况来看，自7月22日开始，鸿星尔克天猫官方旗舰店销售额激增，7月24日单日销售额超过1亿元，店铺产品动销率也从此前平均的30%-40%提升至70%以上。

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图：鸿星尔克抖音直播间日销量突破41万件资料来源：新抖，中金公司研究部
线下门店也有不少消费者涌入，许多门店被抢购一空。有男性顾客一口气就买走了3万多元的鞋，甚至出现“男子买500元付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

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不过，消费者的情绪来得快，去得也快。慧科讯业舆情监测数据显示，今年7月—10月监测周期内，鸿星尔克的总声量在8月1日达到传播峰值，随后断崖式下跌，9月之后趋于稳定。
飞瓜数据显示，7月份时，鸿星尔克官方账号以1500万的天文级涨粉，强势斩获主播涨粉第一名，成为抖音平台最大黑马。如今，鸿星尔克粉丝量逐渐降至1452.5w，近30天内粉丝增量为-22.9w，而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内，也掉粉19.5万。