双11|黄光裕再不直播就晚了

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来源：字母榜（ID:wujicaijing）作者：谭宵寒
双11预售首场直播，李佳琦和薇娅两人拿下了200亿交易额，这一数字不知能不能震醒沉湎于“真快乐”幻境的黄光裕。
2020年，薇娅和李佳琦分别达成310.9亿元和218.61亿元的销售额，同期，国美零售线上线下总GMV为1126.31亿元。若仅看线上，恐怕国美已经被薇娅和李佳琦甩出了几个身位。
国美未曾公布线上GMV，但一些数据可以侧面佐证这一点：去年5月-6月中旬，国美做了4场大型带货直播活动，总销售额25亿元，超过了2019年国美零售全年线上总销售额；另外，2021年上半年，国美总收入为260.40亿元，其中线下收入221.50亿元，占了85%以上，线下收入不足15%。对比2020年全年国美GMV为1126.31亿元，总收入为441亿元，可以大致推算出国美近年线上销售额量级。
直播带货的兴起，是过去几年电商行业发生的最重大趋势性变化。但国美显然没能抓住这个机会。
字母榜发现，在双11预热期间的10月27日下午，排在国美线上APP真快乐直播小时榜榜首的真快乐官方直播间，在开播一个多小时后，仅有1500的观看人次；排在小时榜第三名的门店直播，观看人次仅在100人左右。

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李佳琦和薇娅的200亿销售额显示，直播带货崛起趋势的核心，是平台逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道，双11这个逍遥子口中“商业奥林匹克”的变化再明显不过地体现了这一点。
通常，平台会将流量分几路管道输送给不同的销售渠道，而如今直播成为其中损耗最少、转化最高的管道，如李佳琦、薇娅这样的头部主播则可以在大促时节将积蓄已久的流量聚拢起来转化为销量，甚至于可挟卷部分来自社交媒体的外部流量反向输送给平台。
但尚未成功IP化的国美门店直播，则形成了一个流量漏斗，平台输送而来的流量在这里打了个转儿，旋即便溜走了。
国美手上并不是无牌可打，事实上，国美正守着一个大网红而不用，那就是黄光裕。
自出狱以来，黄光裕深居简出，保持低调，积攒多年的流量尚未得到释放。
人们对于黄光裕出狱后的印象，还大多停留在2月黄光裕内部会上高调门地宣布：要在18个月内恢复国美市场地位。如今距离黄光裕提出这一目标已过去8个月，现在看来，这一目标实现起来困难重重，国美股价也从受黄光裕假释期结束利好消息刺激大涨后的高点，回落至黄光裕出狱前的起点。
过去10年，零售行业浪潮一波接一波，但黄光裕和国美几乎统统错失，以如今的实力，国美没法再像黄金时代那样“打仗”了，复兴只能指望把握新趋势，而现成的趋势，就是直播电商。但真快乐舍直播带货不做，而是拙劣模仿拼多多，说明国美和他的创始人已经落后于时代。
将最大的流量IP黄光裕变现，让黄光裕走进直播间，将真快乐转型成为一家MCN机构——黄老板或许有点抹不开面子，但这或许才是拯救国美最现实的路径。
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观众之所以愿为主播买单，一在货品本身，如价格；而在与主播建立的情感连接，有血有肉的人设正是直播时代最有价值的资产之一。
罗永浩能成为“直播四大天王”，除了忠实的粉丝群体、脱口秀口才加成外，与“昔日企业家直播带货还6亿欠债”带来的反差感亦有关系。
或因黄光裕早年的传奇故事，或出于大众的自我想象，黄光裕在人们心目中逐渐建立起了“带领国美走出困境的superhero”人设。但随着时间推移，这种市场期待正逐渐消散。
早在《黄光裕救不了国美》一文中，字母榜就已指出，国美股价的屡屡反弹，并非国美基本面的反映，而是股民美好愿望的结果。市场需要英雄，在许多人心目中，黄光裕就是可以力挽狂澜、将国美重新拉上时代列车的superhero。说得通透一点，国美能否重新在市场中建立信任，其实在于复出后的黄光裕能不能让股民继续相信，自己仍然是个superhero。