直播|直播镜头下的双十一：流量、规模、ROI 腾讯视频|B站|李子柒|meta|次世

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编者按：本文来源创业邦专栏互联网江湖，图源图虫，创业邦经授权转载。
时至十月尾声，电商节日的氛围似乎更浓重了。
天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策，而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、甚至还有EXCEL攻略等方式，不断为双十一预热造势。随着各大平台预双十一预售正式开启，平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。
透过各大平台的动作来看，不难发现这样一个事实：双十一活动周期越来越长，增长这件事却越来越难……
“直播式双十一”的本质：公域流量ROI的再平衡今年双十一最大的一个看点是，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。
淘宝双十一预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次，累计交易额更是达到了107亿元和83亿元，合计近200亿的销售战绩比去年同期翻了好几番。
快手方面同样也为双十一做足了准备。
10月16日快手头部主播辛巴在快手账号上发布了一则广告片《全球好物辛选择》，为双十一预热。此外，辛选“双十一超辛狂欢节”也正式启动，对此次双十一的做足了准备。
在流量红利枯竭的当下，直播带货将以规模化为武器，继续着零售行业的深度改造，当直播带货成为双十一的“主旋律”，这其实已经不仅是一场流量的竞赛，更是一场规模化的竞赛。
直播带货的本质是什么？其实就是公域电商流量ROI的再平衡。
近年来，几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵，双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低，这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。
从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘虽然看似极大，但用户活跃度方面实际上是分层的。据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，这意味着淘宝流量池里其实隐藏着极为可观的待激活的流量体量。
目前来看平台用户大概可以分为三类：一是复购率高的核心电商流量，转化相对可观；二是复购不足的电商内容消费流量（比如平时购买频次不高，但受容易受直播等内容影响）；三是活跃度相对较低的用户流量。
在用户分层的客观情况下，平台想要通过直播提升平台流量转化效率，就必须促成带货主播们的自然分层，也就是对应的头部主播、新崛起的实力主播以及店铺日常带货主播。
其实，更多的腰尾部实力主播和新秀主播给平台带来的流量规模和转化效率，实际上并不低。
双十一的盛况就是集中释放了平台活跃度较低的那部分用户流量。换句话来说，平台真正的增长来源与核心用户群体的拓展，更多的在于对于“非核心用户”的转化。
比如作为淘宝官方认证的“省心种草官”烈儿宝贝，在今年双十一预售日当天，以带货107.62万件和1.59亿销售额的惊人战绩，牢牢占据了淘宝TOP4主播的行列。
从某种意义上来看，烈儿宝贝的崛起其实就是对李佳琦、薇娅等绝对头部主播们所覆盖不到的用户流量进行的深入挖掘和激活。只有带货主播们随着用户自然分层，才能形成一个兼顾流量规模和转化效率的完整的直播带货生态体系。
直播促成私域流量的再转化在直播带货未兴起前，双十一还曾是一场品牌商家们的私域流量盛宴，但如今却变成了带货主播的“个人秀”。实际上这种变化的根本是用户的认知信任发生了转变，把过去对品牌的信任和了解，如今转嫁到了某个主播个体身上。
从去年到今年，双十一活动周期和统计周期的拉长，其实就透露出双十一数据增长乏力的信号。