品效合一|品效合一的底层逻辑( 二 )

1. 引导术的原理引导术是互联网品牌常用的方法，原理是：流量导入+关系沉淀+价值变现。

文章插图
互联网公司并不直接卖货。它们首先跟客户建立关系触点，在关系中形成偏好，最后找到一个变现的产品或服务。
为什么不直接卖货呢？
主要是因为互联网上触点特别脆弱，有可能1秒不到客户就退出页面，从此再也找不到了。不像线下有真实的客流，还有一个场景，一个导购，注意力捕捉和互动能力强。
2. 引导术与新零售的原理由于互联网技术的支持，使得我们在理论上具备了足不出户就可以触达全国消费者的某种可能性。所以，对零售业的商业模式，也产生了巨大的变化。
新零售=人找货+货找人+人找人。

文章插图

人找货是指客户有消费欲望时，会主动去商场挑选与比较，最终实现购买。
货找人是指商家有能力在客户没有消费欲望时，也能触达目标客户，最终实现部分销售转化。
人找人就是老客户带新客户，形成了一种口碑传播机制，最终以人的关系为纽带实现销售转化。

3. 引导术的5种应用引导术的核心，一是触点界面，二是欲望拉升，三是关系变现。
以关系为基础，我们来介绍几种常见的应用：

文章插图

品牌=流量型产品。比如，大众点评，就是国内最大的餐饮流量入口。尽管它本身并不直接收费。
品牌=关键词引导。比如，2020年，完美日记的营销费用34亿元，营销费用率为65%。这里面就有大量的关键词引导。
品牌=裂变式运营。比如，拼多多3人拼团，就是活动引导。
品牌=KOL代言。比如，毛不易代言霸王洗发水，一切尽在不言中。
品牌=社会事件引导。比如，Uber进入中国，总是营销事件不断。

引导术的价值在于：客户的行为，来自于商家的诱导。
三、连接术：客户决策点重构前面介绍过了，传统品牌擅长记忆术，互联网品牌擅长引导术。这是它们的区别。但是二者还有一个共同的特点，就是连接术。
1. 连接术的原理连接术的本质，是把品牌（或者产品）与某些商业概念产生了新的连接。相当于换一个赛道去建立新关系，产生新触点，促进了新决策。

文章插图
也就是说，换一个赛道的目的是重构客户决策点。
2. 连接术的案例这里我们举几个例子。
电动牙刷Usmile：像护肤一样护理口腔。

文章插图
本来很多客户对护理口腔是无感的，现在关注皮肤护理的人也变成有感了。
快剪QB House：我们是时间产业。
QB house 快剪
我们帮客户节省的50分钟，要比节省的5000日元还要值钱。本来很多客户对快剪无感，现在节奏快的职场人士一下子就有感了。
墨茉点心局：大单品麻薯。

文章插图
墨茉点心局把麻薯作为大单品，形成了一个消费者的口味记忆点，迅速走红。
3. 连接术的价值连接术价值就在于：形成新常识、新习惯和新权威。

文章插图

新常识：像护肤一样护理口腔。
新习惯：麻薯变成一个典型的中式糕点。
新权威：开创了快剪新品类。

四、小结品效合一是非常难的。通常传统品牌擅长记忆术，互联网品牌精通引导术。弱关系多用记忆术，强关系多用引导术。连接术=熟悉（客户已知）+意外（客户未知）+戏剧性情节（嫁接）。