双十一|双11直播间风云，阿里妈妈助力品牌预售开门红( 三 ) 阿里巴巴|阿里妈妈|李佳琦

那些长期摸索店播玩法的品牌，无疑在大促期间“播”地更得心应手。比如小仙炖，在使用“超级直播”长期投放后确定了对品牌贡献价值最高的人群，精准地去做了直播间的投放。然后再结合一系列的营销活动——邀请李若彤、胡杏儿、高露、景甜、钟楚曦等明星用户，为用户们分享自我保养的秘诀，甚至把明星直接拉进官方旗舰店，双管齐下，首日预售拿到了滋补类目、燕窝类目TOP1 。
珀莱雅则制订了“货品策略+人群策略” ，选择“加油包保量+RTB（实时竞价）”的方式，预售4小时GMV超过去年首日。
“去年双11 ，我们超级直播所能提供的流量，是来源于淘宝直播域的一部分。但今年阿里妈妈超级直播的流量供给已经包括淘宝直播域、淘宝公域、点淘APP以及站外投放。 ” 鹰司解释，超级直播可以对流量进行分层，比如腰部的达人主播和品牌方的诉求可能不同，前者要粉丝增长，后者看重成交促成，所以需求的流量也会不同。在理想状态下，商业流量占比在30-40% ，这是一个比较合理的局面。其中，加油包保量更像是为直播间“吸收人气带起热度” ，而RTB则是更精准人群的投放，转化率会更高。

商家需要确定性的生意
无论是达人直播还是店铺自播，都是商家交易的来源池。但如果把视线放到交易的整个链条，直播也只是生意的一个小环节，商家需要思考的问题是，如何从一次次流量的短暂爆发里，真正沉淀为一个站得住的品牌。在这个逻辑下，你会发现达人直播和店铺自播所带来的价值，有着本质上的不同，却能相辅相成。
达人直播可以为品牌方带来“破圈”的声量，店铺自播则可以给商家带来长期稳定的运营模型。尤其是在多平台经营背景下，商家更需要确定性的生意。从经营的角度看，店播所能带来的是私域流量和数字资产的沉淀——更忠实的品牌会员粉丝能带来持续不断的复购；在直播间和消费者更直接的面对面沟通，能及时洞察到消费需求；通过沉淀的消费资产分析，可以据此来不断变换品牌的发展策略.......这更为贴近一个品牌的运营，而不是单纯的卖货场景。

也有人会质疑，这是否意味着主播直播间和店铺自播间会构成竞争关系？
对此，一位头部主播的运营团队曾向「电商在线」表示，他们不认为价格是留下消费者的唯一因素。主播直播间就像是一个琳琅满目的大卖场，而店铺直播间就像是品牌的专柜，在未来也可以看成是一种消费场景的不同。另一方面，从今年薇娅、李佳琦的PK也可以看出，双方的竞争已经进入到另一个层面：花式Excel表格、直接和老板们battle的综艺节目、各种小课堂切片，这更像是让内容种草回归到了带货C位。

换句话说，不是因为便宜而冲动消费，而是通过主播对商品的了解，来给你做真正“适量又精品”的好物安利。从这一点看，主播直播间和店铺自播间，应该是一个最佳的组合。这种配合方式，也更有利于优质的新品牌脱颖而出。
今年9月，阿里妈妈在m峰会上首次提出“经营力”、深链经营DEEPLINK方法论，视角实现了从“营销”到“经营”的全新转换。从长远的视角来看，店铺自播在这其中可能也会成为重要的一环，对商家而言，和达人直播相比，它未来能承担的使命可能会更多——上新、测款、发布、调研.....店铺直播间，也许会变成和消费者直接对话的又一个窗口，不再仅仅去实现“撒钱赚吆喝”、“撒完就结束”的品牌宣传功能。当然，这个目标需要品牌、主播、平台共同去推进，会走到哪一步？要让子弹再飞一会。