双十一|双11直播间风云，阿里妈妈助力品牌预售开门红阿里巴巴|阿里妈妈|李佳琦

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文｜王亚琪
编辑｜斯问

这个双11 ，李佳琦和薇娅“神仙打架” ，品牌方的店铺直播间也暗潮汹涌。
预售开启2小时，兰蔻店铺自播GMV破亿；开播4小时，珀莱雅GMV超过去年首日；10月20日预售当天，小仙炖旗舰店15分钟预售金额破千万；在家装类目预售成交榜拿下第一的芝华仕，成交超去年首日82%；翻红的鸿星尔克，预售金额同比增长了308%.......
每年的电商大促，是流量爆发期，是新品牌出圈和打造明星单品的好时机，也是传统品牌拿到稳定销量和巩固市场份额的关键点。
此前，我们已经报道过，和去年相比，今年双11最大的变化之一，是头部主播不再打“全网最低价”的标签，而是转向了性价比。通过观察发现，部分爆款商品，品牌店播能带给消费者的优质价格和小样福利，已经可以和主播们几乎拉平。
预售开启一周后，「电商在线」再次留意到几个细节：

1、有不少品牌，店播带来的GMV已经很接近于达人主播；
2、 “聪明”的品牌方开始从李佳琦、薇娅等主播直播间“薅羊毛” ，通过调整商品组合、价格、供货量有意识地引流到店铺直播间；
3、店铺直播间和品牌本身的店铺，开始有了差异化的货品运营，说明店播不再单纯是店铺的附属。

品牌和达人互相成就。而作为品牌数智化经营背后的推手，阿里妈妈发挥了重要作用。品牌选择达人直播要的是脉冲式销售额，它能为品牌带来破圈的效应，通过制造爆款，带火一个产品；店铺自播则求持续增长的稳定产出，能带来的是细水长流式的销售底盘，培养品牌的忠实粉丝。前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。
小葫芦监测数据显示，近7天之内，兰蔻官方旗舰店开播28场，带货金额4.4亿，薇娅为其带货2场， GMV达到5.13亿；雅诗兰黛旗舰店开播35场，带货金额5亿，超过李佳琦4场带货的4.23亿和薇娅5场带货的3.22亿；欧莱雅旗舰店开播15场拿到2.04亿，也已经和李佳琦带货4场的2.8亿接近。
数据层面上，品牌旗舰店直播开播频次高，但带来的总销售额，已经可以和主播们达到一个量级。这些达人直播和店铺直播两手抓的品牌，都是如何做到的？我们和品牌方聊了聊，发现了直播的进阶法则。

商家的“第二个店铺”
新事物的出现总是需要一个接受过程。品牌直播间的店播，最早是被看作一个附加的渠道。当时还对直播玩法抓瞎的品牌方，会把店铺里的商品原封不动地搬到直播间，找一个主播在直播间平铺直叙地介绍产品的功能、价格、适宜人群……看上去除了展示形式的变化以外，本质上和旗舰店没有什么区别。
现在再打开品牌方的直播间，你仿佛看到了另一个“李佳琦”、“薇娅” 。品牌找来的主播们同样语气激昂，讲解的重点也开始有所转移，强调起优质的价格、超多的小样福利。 “买两瓶正装送一瓶正装，再送XXXX”“会员加赠XXX ，买一件享XXX件“ ，这种熟悉的话术，只是消费者能感受到的最表层的变化之一。