电商|阿里为何痴迷双十一？( 二 )

一方面资本市场对双十一极为敏感，而另一方面，企业运营的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是双十一，双十一对阿里零售的价值显而易见。
但今年双十一情况又有所不同，在于带货直播行业的茁壮，当双十一已然是一个公共节日，所有从业者都在“搭便车”，阿里也就很难拿到节日的所有资源，言外之意，阿里在双十一的主控能力是否会有持续下滑的危险。
如果说阿里与京东竞争之时，行业乃因为竞争而水涨船高，虽然明面竞争，但其实每家都是获利者，竞争并非是零和效应，但当下，内需不足，行业竞争又陡然增加，“内卷化”可能会使得“水”未涨太高，但“船”已经相当拥挤。
近期雕爷的一些言论，甚至认为双十一已经要给主播们让路，原因为主播们已经掌握了供应链规律，而非以往的导流者，也就是传统电商平台的护城河要被直播们削弱。
这当然不是阿里所愿意看到的，那么我们想讨论的是，阿里的护城河是否真的牢固。
于是，我们又整理了历年双十一，用户规模与GMV的关系，见下图

文章插图
在数据拟合之前，我们曾想当然认为天猫GMV可能与MAU有密切关系，但通过数据对比后，发现两者关系竟然是如此密切，R2为0.9277，属于严重的正相关性。
道理我们也可以理解，作为移动购物平台，MAU基数代表注意力，也就代表了流量以及获客的效率，将此视为阿里零售护城河并不过分。
但在上图中的2020年，我们也明显看到点状分布要偏离与拟合线，这其中有双十一参与者的关系，诸如本地生活服务和飞猪等业务开始深入参与活动，但我们也大致可以判断，2020年尽管有直播平台的影响，但平台的规模效应仍然是相对良好的。
如若我们将MAU视为阿里GMV的护城河，就可对一些现象做解释：
其一，进入2021年之后，阿里明显加大了市场费用的投入，也就是对获客的要求在强化，也还是想通过MAU的增长平滑GMV的增长变缓这一事实，实现业务成长的软着陆，但这也会对损益表造成较大的冲击，经营性利润有持续下滑的风险；
其二，对于2021年双十一，阿里必然还是要全力以赴，一方面在节日大促之下，获客效率要高于平常，另一方面，以用户规模去维护供应商和商家关系，也是改善关系的重要时间点，毕竟规模仍然是商家经营者所仰仗的。
最后我们来阐释下带货直播对阿里电商的冲突问题。
从表面上，抑或是长周期内，我是较为认同雕爷的言论，如今的主播与早期的流量导入型主播已经有本质不同，对于供应链以及产品的控制能力都今非昔比。
但另一方面，我们也不可过分强调直播电商对传统电商的冲击，原因在于，当我们用简单的进化论一元思想去做判断时，行业可能是处于缓慢乃至多种业态并存的周期内的，如美国既有亚马逊作为线上零售的楷模，但电视购物作为原始场景并未消失。
这里电视购物不隐喻阿里，亚马逊也不特指直播电商。只是认为，我们不应该过分用“颠覆”去看待一个行业，对于阿里，如果我们上图所分析的GMV与MAU之间的强关系，尽管当下MAU在变缓，但规模总量却仍是国内电商头把交椅，也就是说，阿里还是有可能维护好电商基本面的。
此外，从周期性上看，我个人也认为阿里还是有可能承接继续“消费升级”的红利，以我常举的服饰行业为例，在过去行业景气值的变化其实与宏观供给侧改革有着密切关系，若此工作进入尾声，那么对阿里也有着积极的一面。