电商|阿里为何痴迷双十一？

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图片来源@视觉中国
文 | 老铁
如今的双十一已非阿里一家，或者粗浅认为是电商行业的购物节，而俨然是整个零售行业的大日子，街边店铺多挂起“欢庆双十一”的条幅，进入11月后街道似乎都充满了节日气氛。
这其中固然有一些商家采取了“搭便车”的行为，利用双十一促销噱头大于实际，但对于核心零售企业，双十一也是实实在在的大日子。
如阿里双十一每年声势都要超过前一年，创造数据记录，但同时市场中也多有争议：阿里如今的体量还需要造节扩大规模吗？
随着电商业进入变缓周期，此种讨论甚嚣尘上，我有时候甚至也都相信了。
我们本文就来探讨此问题。
资本市场对企业经营面往往更为敏感，我们首先也在阿里股价走势图上标注了历年11月的价格情况，见下图

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在上图中，我们可以看到自阿里上市之后，大概率周期内11月股价在当年都是一个上升或者高点（2020年除外）。
如果说股价是企业运营基本面的晴雨表，股价的高低起伏自然也就反映了市场对企业的态度，大致看资本市场对阿里双十一还是给予了更多的积极态度。
为强化对比，我们再加入京东情况对比，毕竟自上市之后京东零售进入了扩张周期，与阿里在业务端，尤其在双十一中进行了多轮次的较量，市场对其又是如何看待的呢？

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京东最早参与双十一难免有“搭便车”的想法，市场在初期对京东定价相对克制，较之阿里，京东初期在11月股价有点波澜不惊的感觉，但2017年后京东股价开始有所拉升，但其后与阿里股价差距也开始拉开：
其一，随着规模和影响力的提高，市场对京东开始扭转“搭便车”的态度，定价能力提升，而与此同时，阿里股价增长速度更快，我们可以推测：零售行业在双十一整体是水涨船高的，京东股价上涨有自己能力的关系，但不可忽略“船”是在“水”之上；
其二，2018年京东内部危机之后股价下挫，随后与阿里价格差距放大，经过2019年之后，差距才逐渐缩小，在此期间的双十一内，股价整体在上涨周期，但弱于同行，也可见市场对行业个体也会采取区别对待。
经过上述简单对比，我们可得出：从资本市场端看，企业是需要一场双十一来提振市场信心，市场也会给企业以良好定价，此乃正向循环。
如今互联网公司，尤其电商企业受监管等方面影响市值缩水极为明显，继续做大双十一再给市场以信心是完全可以理解的。
那么我们再考虑：从企业基本面去考虑，究竟双十一又意味着什么？
继续以阿里为例，我们整理了历年Q4核心零售业务占当财年该部分的收入比重情况，见下图

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在过去的几年时间里，尽管阿里在各个季度都推出了购物节，如美妆节，年货节等等，又“反搭便车”做大618，在这些努力下，我们也能看到每年Q4核心零售占全年比在下降，但我们仍然要说，权重绝对值下降并不明显，也就3个百分点上下。
用了几年十年，耗了很大精力和财力，推出连串购物节，但我们还是要指出：Q4对阿里零售的价值仍然是最大的，且其并没有因为其他人造节日而过分稀释，也因此，阿里对双十一不可能失去热忱。
很多年以前，坊间就流传笑话，某自大无知者认为阿里搞双十一已经不在电商，而在测试云计算。我一直私下嘲笑无知，因为用常识便可知道其中漏洞之大，但从上图中我们还是可以再次确认：双十一真的是为了零售部门。