美宜佳|中国的本土便利店，到底有多野？( 二 ) 商业化|进展|市井|ska|品牌|覆盖

人均便利店数量第一的东莞，就跑出了美宜佳这匹黑马。美宜佳成立初期并没有选择直接跟7-Eleven短兵相接，而是走了一条相对下沉的路线，在年轻人扎根的东莞成立，其早期门店的店型和模式本土化特征比较明显。
除了美宜佳，山东友客、四川红旗、安徽邻几、江西乐豆家……这些便利店都是当地人成长过程中不可替代的回忆，其提供的服务也非常具有本地化特色。山东便利店里有全国种类最多的青岛啤酒、山东馒头大葱；而广东便利店里永远有本地人惦记的那口车仔面。
今年以来，本土便利店的扩张出现井喷式提速。在外资便利店品牌跑马圈地、加速本土化经营的同时，本土便利店和资本助推的新兴便利店也在追赶布局。
山西省的便利店密度达到了“三步一唐久，五步一金虎”程度；而山东友客，近5月来就在山东省新开22家门店，据悉，到今年底前的三个月，山东友客还将新开近100家门店。

文章插图
事实上，除了全家在华东地区有较高市占率之外，经验丰富的日系便利店并未展现出引领市场的姿态，一边是属于日系便利店的黄金时代正在远去，而另一边，本土系便利店正在继续开疆拓土。
而让本土便利店能够迅速扩张、提升服务体验的原因，离不开数字化手段的运营。数字化的赋能下，本土便利店的经营实现了全面的提效降本。如今中国本土便利店已经全面崛起，甚至弯道超车，这背后的核心驱动力就是更懂当地人，以及善于借力数字化的经营手段。
唐久便利的高级营销经理张力表示，唐久通过自建鲜食工厂，推出了符合山西口味的本地化面食，提升到店率。精准营销对于实体经济来讲并不容易，唐久选择了“借力”的方式，与大平台合作开展数字化营销，串联起生活场景的各个环节，精准触达消费者。
后疫情时代，人们开始考虑当活动被限定在一定范围内该如何满足生活需求。今年6月，商务部、住房和城乡建设部等12部门联合印发《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，鼓励商业与物业、消费与生活、居家与社区等场景融合，鼓励“一店多能”，满足服务半径为步行15分钟左右的范围内，居民日常生活的基本消费和品质消费。
这种背景下，各地政府也加紧推进“15分钟生活圈”的建立，乘着这股东风，便利店作为便民设施提高覆盖面已经是大势所趋，时代正在赋予本土便利店更多的机遇。
本土便利店用数字化撕开了一个时代Today便利店创始人宋迎春曾感慨，“便利店就是弯腰捡钢镚儿的幸福”。便利店是一门慢生意，即便是有着丰富经验的711，也在进入北京十年后才开始盈利。
对于便利店而言，一旦不能实现精细化运营，可能就会导致满盘皆输。如何在拉新、留存、促活环节提效降本，把线下门店和线上渠道的运营结合起来，是便利店行业普遍关注的话题。
后疫情时代，线下零售普遍面对着客流量增速放缓的痛点，然而以山西唐久和山东友客为代表的本土便利店，却实现了拉新促活的快速增长，并迎来新一轮拓店。
山东友客是今年国庆杀出来的一匹黑马。根据支付宝国庆消费报告，国庆期间山东友客便利消费热度全国第四；在今年9月，友客便利通过引导用户上小程序领券拉新，在支付宝端搜索量环比上月增长10倍，位列全国便利店行业第一。
友客便利能够快速崛起，不仅因为友客深谙本土用户的喜好，更重要的是友客便利对数字化经营嗅觉敏锐。
在友客便利拉新、留存、促活的整个经营链路中，都以小程序为线上阵地开展。通过派发电子优惠券，引导用户上支付宝搜友客，为小程序拉新。并通过引导用户收藏小程序、加入会员，有针对性地为会员提供个性化权益，来提升用户忠诚度和消费频次。此外，友客便利擅长借力支付宝平台大促的公域流量，为私域小程序积累用户。每次参与大促，友客都调动门店全员与线上活动密切联动，做好推广和用户心智的培养。这些都让友客摆脱了单一依赖线下渠道的境况，提效降本。通过这种运营模式，山东友客的拉新成本降低了九成。