手册|初创TOB公司怎么打胜仗？( 五 )

公司为什么要做市场活动呢？因为通过活动可传递公司信息，在目标客群中树立影响力，从而帮助销售快速拓展业务，那销售团队该如何搭建呢？只需要招募2-3名「开创性销售」代表即可。
如何理解？普通销售依照公司制定销售手册做SOP动作，对于开创性销售而言，他们前期没有标准文档，必须自己创建销售手册，并将其演化为成熟版本。
早期阶段是选择一个「目标市场」，这样做的理由是针对每个天使客户而言，都能收集些不同的需求。
最后产品能通过所需的特定功能列表缩减到一个可管理的水平，而销售也正是在此阶段打磨好自己的「沟通能力」《跨越鸿沟》这本书，有详细的解释。
市场活动分为两个维度，分别是：
1）线下线上，2）自办受邀
先说前者，线下活动较为明显，譬如行业大会，垂直领域论坛，私享会等，创始人或高管要尽可能出去曝光，并留下联系方式为寻找天使客户做准备。
线上活动恰恰相反，需要有一定的基数后以社群的方式做直播，选择社交分享进行扩张。
根据经验总结早期产品不完善，还是以线下沙龙为主并且要多办，这样和客户拥有更多交流机会；当官网，公众号，内容带来的泛线索较多时再通过线上来覆盖。
怎么做低成本曝光呢？早期可以参加垂直领域全国产品巡展来推广迭代产品，待发展到一定规模后，可以以研讨方式做线下方式做产品培训；即降低成本又覆盖更广的人群，并且频次可更高。
再说后者，外部活动形式有很多可基本分为两种：1）赞助参会，2）受邀参会。
对于创业公司而言除非创始人有足够影响力，否者大部分会议都是需要赞助的；细分行业会议每年有很多，如何识别会议是否值得去呢？毫无疑问衡量价值要么是ROI，要么是曝光。
每次参会需要把花钱的目的思考清楚，如：1）开拓行业，2）品牌宣传；3）有我的客户去，4）单纯做品牌等；考虑好目的之后在选择不同的参与方式。
以市场活动开端主要是「成本低」，「内容可控性强」，另一方面可实时完善公司的「数据资料库」，如：
参会信息，用户画像，客户来源渠道，关注问题所在；竞品公司在做什么？客户现场对产品的反馈等，这些都是练手的最佳机会。
一场活动后开拓性销售的追踪必不可少，如果团队人手不够市场部可协同帮助，也可以使用实习生做些执行方面的工作，即使没有合作成单，也要复盘所遇问题不断打磨产品和营销策略。

再说：品牌与内容传播

这是较细的工作，包含新媒体渠道的搭建和官网的建设与持续的内容产出，前期很难用ROI去衡量，做内容的有两大维度：
1）围绕获客，2）围绕品牌曝光，前者主要聚焦参加活动，客户关注的问题与解决方案展开，后者主要围绕品牌公共关系进行，如创始人采访。
根据经验总结，对于创业公司而言这些工作必不可少：
1）建立自媒体矩阵，2）建立公司视觉体系，3）建立第三方机构评价关系；3）持续产出内容，4）建立用户画像，5）舆情监控SEO，6）社群运营，7）EDM分发。
总结来看这些工作只有两件事，持续产出更多内容并通过网络渠道进行发布；相比之下市场活动主要将这里产出的内容通过「线上或者线下」传播出去。
为什么要把内容放在第一位呢？是因为没有内容，后面的工作很难开展，比如投放，白皮书，异业合作。
但我见很多公司市场部还是把精力放在传播上而没有打造「以买家为中心的销售漏斗」，也没有投入内容，并且创始人也没有认知到「内容的重要性」。
一家公司要做的内容有三个方面，分别是案例，技术文章，品牌文章。