五菱|“国潮”的未来不在新消费

编辑导语：国潮已经是个老话题了，时至今日仍然具有讨论的意义。随着时代的发展，国潮营销也在不断地更新迭代，新消费下的国潮会是怎样的呢？本文对新消费下的国潮未来的发展趋势进行了探讨，一起来看看。

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一、“国潮”下的营销迭代“国潮”已经是个老话题了，如果没记错的话，应该是在2018年初，李宁用时装设计亮相纽约时装周，受到了大量的好评和刷屏级传播，从而带起了“国潮”的这一阵风。
这场刷屏的背后是天猫的一次中国品牌日活动，虽然“国潮”这个概念打出来了，但是当时大家对“国潮”的理解也主要局限在品牌包装、时尚跨界的一些特色动作，并直接带动了后续大量品牌的跨界联名营销热潮，服饰品牌也开始频繁登上国际时装周。
在2018-2019年这两年中，六神、老干妈、rio等品牌大量使用跨界营销，跨界营销似乎也总是屡试不爽，总是能够吸引社交网络的狂欢，另一方面，中国服装企业也频繁登陆国际时装周走秀。
“国潮”所带动的跨界营销热，其实现在看来我认为是比较深远地改变了很多品牌的传统营销思维的，这在今天这个流量成本高企的日子中体现的是更明显了。简单来说就是：
第一，传统的营销是单兵作战，需要自己制造声量，否则就只能借势，总之就是难度较大，特别在社交网络传播模式下，想砸出点水花，预算是深不见底的。但跨界联合可以联合其他品牌一起传播，品牌传播的冷启动势能也就大了，有抱团取暖的意思。
第二，两个不同行业的品牌跨界本身也是一个新闻看点，把以前的单个品牌的活动营销动作，转化成了一场两个品牌共同的事件营销，具有公关效应，同样也可以激发普通用户、网友的讨论和分享传播。
第三，把营销和产品挂钩起来，跨界联名产品可以对外销售回款，有点品效合一的意思，而且产品本身也能叠加诸如盲盒之类的销售玩法，大范围地拓展了营销的边界，甚至也能帮助品牌做一些未来产品线、业务线的试水探索。实际上，今天喜茶奈雪这类新茶饮品牌，通过不断推出新口味产品刷屏，也是差不多的思路，产品动作成为了营销本身，营销和产品紧密结合。

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跨界联名的风潮在2019年下半年后就开始慢慢淡出，用户经历了太多次跨界营销，已经慢慢审美疲劳了，而且很多品牌跟风的跨界营销本身也是粗制滥造，无论是设计上还是产品上都不太走心，舆论风向出现争议。
后续的国潮跨界营销有两个方向：一个是成为品牌日常运营的常规动作，类似于品牌微博互推的变种，引不起太多波澜；另一个是走向了猎奇化，这类跨界就争议较多，但整体来看，在“土味审美”大行其道的时间里，还能在吸引眼球的同时获得一些认同，但再后续就已经是负面评价大于正面了，在今天这个舆论环境下，猎奇跨界已经慢慢消失。
二、新消费下的“国潮”在经历过跨界营销的波峰波谷之后，“国潮”这一概念并未停下脚步，而是拓展到新消费的领域之中，这也是当下我们经常谈到的“国潮”概念内涵。
我始终认为，从宏观上看，中国新消费品牌的爆发、消费升级将是一个长期持续的过程，我也相信，随着中国品牌的崛起，中国能够诞生一批在全球舞台上立足并长期领先的品牌，他们将会是“国潮”的引领者。
实际上，新消费品牌爆发的背后是中国供应链能力的外溢。在上世纪七十年代末起，中国就通过“三来一补”的方式进行国际贸易，中国成为了世界工厂，逐渐构建了完善的产业配套、供应链体系。