薇娅|双11预售前一周，李佳琦超过了薇娅( 三 )

直播间的价值回归如果将品牌与头部主播的关系，放在双11的议题之下，这背后传递的是整个双11的促销价值之外，有了更多了营销价值。
天猫大快消事业部总经理激云此前对「电商在线」表示，大营销IP期间，往往是品牌新客获取最好的时间点。
从平台的视角来看，不论是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里，但双11最大的不同之处在于，它仍然是购物心智最强的一个IP，也意味着一次集中的流量大爆发。
在这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不仅是销量的集中爆发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在双11实现“收割”。
从直播行业自身来看，随着店铺自播逐渐成为商家的日常工具，带货主播们的定位也在发生变化，首当其冲的，就是一直以“竞价模式”为核心的选品逻辑。一位业内人士曾提到，薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金，而是竞价排名的钱。
比如某品牌速食面在商超里卖10元，在市场卖8-9元，而为了上大主播直播间，一袋只能卖到6元。因为头部大主播的选品逻辑是，想带某个品类，会从至少10个品牌中，挑选出1个最具性价比的，想上播的品牌要么是品牌力足够强，要么只能降价，拼性价比。“在大主播的直播间，产品有无品牌力，交易量的差别是25%-50%。因此，品牌越大，话语权越强。”
很显然，一方面，在竞价逻辑之下，品牌进驻头部直播间门槛会越来越高，且会破坏掉本身的价格体系；另一方面，店铺自播已经在一定程度上给品牌建立了私域运营+内容营销的闭环，头部主播的价值定位已经不在于清仓促销。
“最低价”本身就是一个不可持续的商业逻辑，但“性价比”一直能长存。在这个没有“最低价”加持的双11直播间，其实我们看到了直播的价值正在回归。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系