薇娅|双11预售前一周，李佳琦超过了薇娅( 二 )

而小样更大的价值，是撑起了今年双11的主要优惠权益。头部主播的双11清单都已悉数公布，“全年最低”、“全网最低”这样的标签已经看不到了，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……
「电商在线」通过对比去年双11来看，同款商品的折扣价格并没有降低，但小样其实是加码的。比如HR绿宝瓶Pro50ml，去年和今年的双11直播间价格都是1580元，但去年赠送的是45ml同款小样，而今年赠品增加到100ml。
通过小样优惠提高优惠力度，其实也有来自供应链端的考量。一位业内人士对「电商在线」坦言，3年前孵化的大批国货美妆品牌，今年将双11将进入“一决胜负”的状态。3-4年基本为快消品牌的寿命周期，如果没能扛过周期进入下个循环，也意味着告别市场了。
“美妆市场的增量满足不了新增品牌的需求，在这样的背景下，新品牌的增长势必要抢占老品牌的市场，于是老品牌也跟着卷起来。”
“加量不减价”就成为今年一众美妆品牌的大促共识，而这样的选择既是想提供更好的优惠，又能够保住了品牌本有的价格体系。
直播与品牌的新关系这同样带出一个新问题：没了“最低价”光环的直播间，头部主播们要如何应对这场双11？
实际上，这是直播间的定位在发生变化。形式上，不同于以往双11短视频、长视频和图文形式的产品预告，今年双11，李佳琦直播间就把所有的爆品预告，做成了一场直播，直播间成了动态的“蓄水池”。
早期的直播带货主要是压价格，竞价逻辑之下，主播的议价能力意味着赚到更多流量，品牌用低价换得直播间与品牌的流量曝光。而随着直播走向常态化，店播逐渐成为商家必备工具，头部主播更偏向于以用户黏性为主要内容形式，“全网最低价”的标签价值逐渐被弱化。
换句话说，头部主播的直播间代表着效率更高的营销场，尤其是在双11这样的流量爆发期。主播们需要在低价策略外，做出差异化的新模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。
比如今年双11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》纪录片，拍摄了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各个美妆品牌之间，砍价格、谈offer的过程。而就是这样一个浓浓恰饭味的视频，却在社交平台圈了一波粉，甚至还带动了品牌方的BOSS拉了一波路人缘。

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整个视频无疑是切中了消费者的情绪点：李佳琦代表“所有女生”去谈权益，更容易感染到每个受众，似乎所有这些都“与我有关”，而那些平日里高高在上的品牌，此时此刻却坐在谈判桌前，与李佳琦的pk中，充满着“接地气”的情绪表达，瞬间拉近了品牌与受众的关系，也天然“种草”了即将售卖的商品。

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实际上，这也透露出品牌与直播间的一种新关系：在直播间销售商品的基础上，品牌可以与直播间和主播的内容创作形成互动关系，从而形成更大效果的营销动作。
另一边，乐于造节的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接降价，更像是基于双11的“节上节”。
与此同时，不少品牌方也认为，直播间已不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这也是非常宝贵的第一手数据。逐本CEO刘倩菲就曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见，逐本就是典型被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”