双十一|第13个双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？虚拟现实|虚拟现实与行业应用

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文 | 王新喜
第13个双十一越来越近，头部主播之间的暗战也早已打响。10月中旬左右，薇娅、李佳琦等头部主播早已在粉丝群进行双十一预热以及公布各种直播玩法。头部主播们对于今年双十一的营收与利润无疑投入了更大的野心与期望。
自从2018年前后直播电商火起来之后，李佳琦与薇娅双强格局就已形成，直播电商热潮由此一路高歌猛进。
从目前来看，直播带货已经各大平台与商家的标配与主流促销模式。
但另一个明显的倾向是，直播带货领域的头部主播阵营正在趋向固化。从2018年开始，三年间，几乎没有强势的中腰部主播能够晋升到头部，挑战薇娅、李佳琦、辛巴等头部格局。
【双十一|第13个双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？】据美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。
这400个产品，多数为大牌与一线品牌，这是非常惊人的体量。
10月初期，薇娅就在微博发布双十一产品超400+爆品的预告，并称“双11爆品，折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道，在微博持续推送直播间抢购清单。

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我们也发现，由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。
随着越来越多的大牌涌入他们的直播间，他们对于商家的入选也有越来越高的标准，从坑位费到产品定价，话事权也越来越集中在这些头部网红手中。
当前，头部主播吃肉，赚的盆满钵满，商家喝汤的格局也在进一步固化。而中小商家甚至还没有机会进入头部网红的直播间，他们连喝汤的机会也没有。
为何李佳琦薇娅等头部主播当前会更倾向于让大牌与一线品牌进入他们直播间？
这背后的原因并不复杂。
一方面大牌与一线品牌本身自带粉丝，带货效果更好，利润空间更大。
其次是随着头部网红的进一步坐大，业内对他们的带货产品关注度越来越高，从过往的带货历史来看，一旦出现品控问题与产品翻车事件，往往引发巨大的负面舆论。这种翻车事件对其个人的人设与信任价值有着可大可小的损伤。
比如说，早在2019年，李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故就引发了巨大的热议与舆论发酵。
薇娅也经历了多次直播翻车事故，今年在经历山寨Supreme x GUZI联名风扇事件之后，今年8月，上海市消保委发文称，薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%，彼时舆论哗然，创始人也就成分虚标一事道歉。
当下平台和外部监管均对电商带货的规则与标准有了更高的要求，规则在不断细化，这也让主播们开始有了品控与风险意识。
比较，无论是薇娅还是李佳琦，一路走到今天，深知其中的艰难与不容易，也相对爱惜羽毛，而在他们的背后，是越来越庞大的公司体量与团队。因此，降低产品翻车风险，是他们双十一这种大促节点要考量的重心之一。
而选择大牌与一线品牌进入直播间无疑能相对更好的降低品控翻车的风险。
平台、商家，顶流网红主播的博弈：双十一是谁的主场？因此，头部主播强者愈强，双十一也正在发生微妙的变化——即头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。
比如日前围绕双11砍价，李佳琦与薇娅的比拼已经开始，根据电商在线的数据显示，双方的双十一预售小样就分别高达8187万与6422万的播放量。