唱片公司|月活超10亿的TikTok，不愿走在线音乐的老路( 三 )

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去年10月，TikTok与近 20 个认证合作伙伴一起推出了它的营销合作伙伴计划，用于它此前推出的TikTok For Business 平台。10月7日，TikTok还宣布了该计划的6个新合作伙伴，分别是音乐制作公司KARM和Epidemic Sound、创意音乐机构 MassiveMusic、专门为品牌制作音乐的Elements Music、B2B音乐授权公司Songtradr以及独立音乐发行平台UnitedMasters。
据悉，它们将“从建立声音品牌标识到为TikTok制定常青内容战略”全方位支持TikTok上的品牌营销活动。对此，TikTok生态系统负责人 Melissa Yang表示：“声音是TikTok的通用语言，品牌需要拥抱音乐和声音才能更加真切地出现在平台上。”
可以看到，音乐在TikTok的营销计划中的重要性越发显著，其独树一帜的音乐创意优势和全方位集成战略，也有望帮助音乐营销行业潜力的释放。
据MRC Data与Flamingo今年7月发布的针对TikTok在音乐文化产业上的影响力的调研数据显示，在TikTok看到品牌视频时，67%的创作者和56%的用户会感觉更亲近，尤其当品牌发布有人情味的原创内容，而这往往少不了音乐的助力。因此，当品牌方在TikTok视频中使用用户喜欢的歌曲时，68%的受访者表示他们更容易记住品牌，62%表示很想了解这个品牌。

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“创作者经济”的核心要义，在于让创作者获得与其创造价值相匹配的收入。而在巨量的短视频播放、使用和直播观看、互动参与中，一首歌曲创造的价值将比在音乐流媒体平台上更难估量，TikTok开始战略性瞄准音乐人不无道理。但实现真正的“创作者经济”，这些新玩法才刚刚开始，需要时间去验证。
以音乐人为切口，TikTok的内容生态新路子能否走通？其实，国内、国外两条赛道，字节跳动选择了相似的打法，都打出了“音乐宣发+音乐发行”的组合拳。。
可以看到，TikTok即将推出的SoundOn将为音乐人打造便捷的宣发途径，这与抖音音乐即将推出的一站式宣推服务平台的想法不谋而合；而整合UnitedMasters的功能类似国内今年推出的“银河方舟”，都致力于帮助音乐人将作品分发至各大主流音乐流媒体平台。
前抖音音乐负责人曹桢曾说：“抖音音乐当下的主要工作是加强音乐人赛道的核心竞争力……从而成为全网具有影响力的音乐创作者平台”。说白了，无论是SoundOn还是UnitedMasters，都是为了吸引音乐人通过TikTok贡献更多的内容，以音乐人为切口，建立一个真正生长于TikTok的新型音乐内容生态。

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长期以来，TikTok一直充当音乐行业的“引流者”，不仅走红的歌曲流量都汇聚到在线音乐平台，平台上走红的音乐人最终也都走进了唱片公司。于是，为了建立自己的内容生态，TikTok开始从音乐人入手，试图把握内容生产这一核心环节，这也是字节跳动建立音乐产业全链条中最重要的一环。
以音乐人为基本盘建立内容生态，TikTok有得天独厚的优势，但它的“造星”路，似乎又存在着必然的悖论。当前，音乐比音乐人更为听众熟知和重视是一个更为广泛的趋势，而且业内普遍认为短视频音乐平台加速了这一趋势。
如今，TikTok的月活已超过10亿，庞大的用户数量意味着其上的作品必然走向下沉。尽管音乐人签约生态系统正在紧锣密鼓的构建中，但目前尚未完善。无论是SoundOn还是UnitedMasters，当前环境下，经过用户和平台筛选后留下来的，都将是具备“爆款”潜质的歌曲，这很可能带来大面积同质化的内容，音乐人也难以摆脱“歌红人不红，再难出金曲”的窘境。