美团|美股掘金 | 小腾讯+阿里Sea仍有较大上行空间( 二 ) 市场监管总局

复盘东南亚其他地方和南美也有相同的结论——Shopee的扩张和发展稳健，且进化空间仍然广阔。
02 进军波兰9月22日， Shopee正式登录波兰。波兰电商市场规模20年约为180亿美元，据Euromonitor预计这一数字到25年将增至320亿美元， CAGR12.2% 。另外，波兰的电商渗透率较低， 20年为14% ，对比中国19年便达到28%仍有较大提升空间，特别是疫情加速了这一过程，预计在25年渗透率达到19% 。虽然波兰tam并不算大，但潜在的吸引力在于如果Shopee成功拿下，将为进一步扩张到欧洲其他地区铺路。

与Shopee想法不谋而合的还有亚马逊，不过其先行一步，今年3月便入局波兰。目前波兰的主要玩家是Allegro ，市占率约36.2% 。据Similarweb数据， 20年有39%的成年波兰人（16岁＋）在该平台购物，超2000万人每月访问网站，剩下的市场相对零碎，没有其他玩家市占率超3% 。

Allegro无疑是这个市场中最优质的玩家。如上图， Cohort（当年新增用户）在平台中的消费呈逐年递增趋势，也就是说平台的用户黏性强，用户LTV（终身价值）非常高。说个题外话，有这样Cohort模型的商业模式都属最顶尖的一批。可想而知不管是亚马逊还是Shopee ，在这个市场都将面临一场苦战。
价格可能是最艰难的战场。如前分析， Shopee的打法类似拼多多，疯狂降价和补贴以提高市占率，后续再提升take rate和盈利空间。从多快好省的终极角度来看， Shopee无疑最重“省” 。然而在波兰这个市场中， Allegro也将“省”做到极致。据20年数据， Allegro平台上84%的商品是全网最低价，其会监控13.5万最常用的商品，如果发现售价可能比其他地方高，那么公司将采取措施让卖家降价，比如降低take rate 。本地货源也让Allegro相对国际的竞对来说更有价格优势， Shopee面临的竞争环境不容乐观。
另外，履约上Allegro也是独一档——75%的商品48h内运达， 29%次日达。 20年Allegro在6个城市推出当日达，约53%的产品包邮。从NPS（NetPromoter Score）指标来看， Allegro高达51 ，而亚马逊仅6 。这对于Shopee来说也是一个不小的挑战，不过好在波兰的物流基础设施已比较完善（Allegro依赖第三方物流），这降低了Shopee进入门槛。回顾Shopee在东南亚的打法，也是借助第三方物流先以低价快速扩大规模，而非像亚马逊一样自建物流体系（这里也有东南亚先天环境的原因，比如印尼岛屿众多）。根据波兰最大的物流提供商InPost消息， Shopee已与其签订了合作协议。

从商品/服务提供的角度来看， Allegro有11.7万商家提供超1.6亿商品，最大的类目为家装、电子和汽车/配件。这种类目的占比为比较典型的西方发达国家模式，不过其在女装、化妆品的类目的相对弱势给了Shopee可趁之机——这些可谓是Shopee的看家本领（从淘宝、拼多多身上借鉴的优点，另外中国和东南亚的轻工业仍具比较优势）。
总体来看， Allegro在波兰市场树大根深，并能实现约10%的take rate ，据摩根的推测， Allegro21年EBITDA可能高达40%（市场盈利潜力大）。 Shopee在这个市场站稳脚跟核心在于移植其在东南亚和南美崛起的体系，以有比较优势的女装等类目切入，并用大量的营销铺路，烧出消费者心智以及商户黏性与生态。同时，受益于波兰电商整体市场的扩张，以Shopee优秀的运营能力将分到一杯羹。
参照Shopee进攻巴西的经验：1年左右时间拿到5%的市占率，中性假设至23年shopee在波兰市占率达到5% ，那么GMV达到约13亿美元。 take rate从前期0%提升至5%（参照巴西最终可能升至和竞争对手相同水平），按照P/GMV=2x估值，市值约26亿美元。随着GMV、市占率、take rate、ARPU等指标进一步提升，以及成本优化，这一块市值将继续提升。