陈刚|百度新老业务，青黄不接社交|北京市

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出品｜派财经
文｜王飞澍编｜派公子
BAT元老百度，意外地交上了一份颇有韧性的二季报。
这次百度给了外界不少的惊喜。财报显示，二季度百度实现营收296.47亿元，同比下降5%；归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到55.41亿元，同比增长3% ，超市场预期。
不过，问题依旧存在，在疫情与经济大环境影响下，作为百度营收基本盘的在线营销业务承担了很大的压力，财报显示，其核心广告收入同比下滑10% ，并没有跑赢行业；被认为是第二、第三增长曲线的智能云、自动驾驶等新业务虽然已经开始起量，给外界带来了一些想象空间，但从营收上目前还没有看到由亏转盈的苗头。
在去年一季度财报会上，李彦宏曾经立下“未来三年百度非广告收入将超过广告收入”的目标。一年过后，百度广告收入依旧盘踞在核心位置，二季度占据了58%的营收比，低于去年同期的60%；非广告收入的占比接近21% ，同比提升了5% 。
目前来看，距离其实现目标仍有较大难度，百度仍然需要持续在低谷蓄力。
01、基本盘趋稳
在经济大环境不景气的2022年上半年，百度当然也随大流开始了降本增效。
财报显示，第二季度，百度销售及管理费用为48亿元，同比下降16% ，主要是由于渠道支出及市场推广减少所致。相比一季度而言，百度进一步缩减了开支规模，第一季度，百度销售及管理费用为47亿元，同比减少11% 。
可以看到，仅仅在第二季度，百度因为费用缩减就省出了10亿元以上的利润，直接帮助百度在该季度扭亏为盈，实现净利润36亿元（去年同期亏损5.83亿元）。
不过，副作用也相当明显，没有了足额的营销费用支持，百度搜索基本盘流量触碰到了天花板。根据财报， 6月百度App月活跃用户数达到6.28亿，基本与上一季度持平，上一季度，这一数字为6.32亿。
在营销费用锐减、用户规模增长停滞的情况下，主营业务表现好于预期，突显了百度的韧性。
此前，头部投行预期百度广告业务将下滑 10%-15% ，而李彦宏表示，受疫情反复影响， 4-5月份零售、医疗健康、本地服务等领域的广告业务受到不小打击，百度的广告业务降幅从一季度4%扩大到二季度10% 。
虽然降幅扩大，但对比同行来说，这一成绩并不能算差。 Quest mobile的数据显示， 2022年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比减少2.3% ，百度明显低于行业水平，但与自身相比，百度广告业务二季度比一季度还增长了9%；与行业内腾讯、阿里等成熟平台动辄20%、30%的下降幅度相比，百度的表现也算抢眼。
需要指出的是，尽管经济形势不乐观，作为近年来百度广告应对竞争开辟出来的增长新支柱，百度托管页广告二季度仍同比增长 10% ，虽然较一季度 37%的增速放缓不少，但高达两位数的增速也表明了，其支柱作用依旧明显。
另一个好的现象是，百度二季报提及， 6月份百度App的DAU中有84%是登录用户，高于一年前的76% 。与此同时，移动生态互动量也进一步提升，第二季度，百度App每日搜索查询次数及信息流内容分发量同比实现两位数的增长。这样的用户数据表现，也在一定程度上保证了百度广告业务的收入向好。
不过，如果将时间线拉长来看，从2021年开始，百度在线营销业务表现并不乐观，呈现持续下滑之势。从2021年一季度至2022年二季度，百度当季广告业务同比增速分别为27%、18%、6%、1%、-4%和-10% ，降幅也在不断扩大，至于何时触底，还属未知。