供应链|拼多多的“内在逻辑”变了德国汽车|大数据|赫伯特·迪斯

编辑导读：自从在竞争激烈的电商赛道上脱颖而出后，拼多多的“神话故事”一直被人津津乐道。高速增长后，拼多多也出现了一些与以往不同的运营策略。本文作者对此进行了分析，与你分享。

文章插图
一个明显的感知是，我们所熟悉的拼多多正在发生改变。
根据拼多多2021年二季度财报，营收230.46亿元，同比增加了89%，低于市场预期的264.38亿元；平均月活跃用户数为7.385亿，同比增30%，也低于市场预期7.592亿，单从这份成绩单来看，首次盈利固然可喜，但数据并不算出色，各项增速明显放缓。
关于这件事，市面上大致有三类观点：

拼多多的业务逻辑发生转变，不再依靠过去的拼多、社交打法，转向新业务（比如农业）；
拼多多是牺牲广告营销投入，首次盈利或许只是缩减投入下的效果，但缩减的平衡点需要把握好；
部分资本对拼多多逐步失去耐心，拼多多需要新的故事。

在新眸看来，拼多多的各项增速放缓，在某种程度上也代表了原先的社交电商来到了瓶颈期，在拼团模式下，五环外的流量生意边界逐渐清晰，这也解释了为什么拼多多会放弃高举高打的业务模式，转而大力发展农业等新方向，基于此，新眸将以拼多多为例，尝试探讨电商行业格局和业态的变化。
一、拼多多的基本盘是什么？拼多多是社交电商的典型代表，它的驱动力主要来源于两方面：一是目标用户的规模增长，二是用户粘性、追求短、平、快。
在明确了方向后，拼多多就开始了高举高打的玩法：
以2019年拼多多推出百亿补贴为例，这个活动对全网热销商品实施不限量、不限时补贴，覆盖超30000款品牌标品并实现全网最低价，值得一提的是，仅2019年Q4，拼多多“百亿补贴”的支出金额就超过50亿，平均每件商品的平台补贴约为15%。
在高幅优惠力度和好的媒介方式下，拼多多自然成为流量的宠儿。根据公开数据，2019年，拼多多实现GMV10066亿元，同比增长113%，拼多多活跃买家的年平均消费额，进一步增长至1720.1元，同比增长53%。这种烧钱换流量的行为，也让拼多多颇受大众质疑，质疑的原因也很简单：流量有天花板，拼多多不可能一直玩流量生意。
国盛证券曾在《历史级的泡沫，缩量方可求变》研报中直白地写道：“拼多多是中国互联网历史上最大的泡沫。”报告中还提及：“从全价值链角度分析，拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值非常有限，它只是改变了成本结构，将其价值链上必然产生的亏损转移，从而促成交易，其真实价值与市值显著不匹配。”
我们再来看用户粘性。
就平台本身表现而言，拼多多在几年间的确取得了快速发展，但在货品质量和售后服务上，一直让拼多多为人诟病。事实上，早期拼多多的商业模式天然导致了这种困窘，拼多多在过去几年里，也一直尝试改变，但很多品牌方依然对拼多多不感冒。
举个简单的例子，在2020年第四季度，拼多多曾上线了1P业务，1P业务很好理解，当某些头部品牌未入驻拼多多的时候，拼多多会通过自营商品销售的形式，去满足消费者对这类商品的需求，比如拼多多自己花钱买iPhone，然后平价甚至折价卖给用户。
1P业务的核心目标在于服务拼多多的品牌战略，改善其在用户心中曾经低端、劣质的品牌印象，但至今这个目标尚未达成，多数消费者对在拼多多上买高价产品仍有所顾虑，对于一些质量较好的产品，消费者还是选择到天猫京东上进行购买，这也解释了为什么拼多多的客户粘性并不高（特指高价值sku）。