淘宝|淘宝拒绝“灌流量”( 二 ) 抖音|虎嗅|短视频|自媒体

在今年5月，吹雪曾在小范围交流会上表示，淘系在看待“内容”时有一个关键的原则：淘系所需要的内容，并不是模仿别人的内容，而是符合淘系本身特点的内容形式。
“我们今天10亿用户都是购买用户，我们围绕这个体系建立我们的内容核心，这是我们的灵魂，商品和消费内容是我们最擅长的，我们很难去追随一个纯媒体性，这是我们的一个选择。 ”在这次沟通中，吹雪还表示“知识付费”已经是一种普遍性需求，而在消费领域， “知识付费”的形态并非一定是花钱买知识，而可能是因为好的内容完成购物交易。
围绕内容，淘宝正在上演一场“加速进化” 。
有运营红人的MCN机构负责人告诉虎嗅，从2021年下半年开始，淘系相关人士就开始加大和圈内内容团队的沟通。而2022年开年以来，部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。
一个有趣的细节是，淘系正在变得务实。
比如，他们会明确告诉对方，并非“二选一那样，完全离开原平台。而是在不同平台上，去创作不同风格的内容。 ”
有一位在今年春天开始试水淘系直播的创作者给虎嗅描述了具体的情况：他在抖音平台原本是娱乐向、剧情向创作者，在抖音生态下他主要的创收模式是“植入式广告”“剧情广告”等形式；而在淘系，他主要的模式是“直播带货” 。让他感觉有趣的是，一些他在抖音端的“剧情内容粉丝” ，同时也是他淘系直播间的“购物粉丝” 。但同一个用户，在两个不同平台的“互动方式”完全不同，在抖音生态中，一些喜欢跟他开玩笑、吐槽、唠嗑的用户，在淘系会更像一个“顾客”一样去询问商品内容和使用方法。
多种角力
一家在2020~2021年电商销量增速最快的本土羽绒服品牌相关人士告诉虎嗅， “2020年以来我们电商端GMV最大的两个渠道，是天猫和抖音直播。 ”在他们观察中，在淘系和抖音两个平台的销售节奏有所不同：2020~2021年，在大淘系平台上，该品牌的羽绒服产品往往于下半年销量骤增，从9月开始直到双十一，会进入销售黄金期；而在抖音平台，每个月的销售额并不会有过于悬殊的差异，一年四季相对稳定，但缺少“冲刺”周期。
“在我们商家观察理解中，这种差异源自流量逻辑的差异：在大淘系，用户主动搜索更为重要，所以在秋天、冬天，消费者开始主动搜索羽绒服时，平台销量激增；而在抖音，用户在夏天也可能刷到一个羽绒服有关的内容，并冲动下单。 ”
值得注意的是，上述人士描述的“感受差异” ，也正是眼下淘系正在改变的关键。
有知情人士透露， 2022年上半年，淘系内部交流时会更频繁地提及“用户时长”等数据。 “一种良好的模式是，用户放松时，会拿起手机刷淘宝，看看里面有趣的内容。而之前的情况是，一些用户只有在想买某个东西时，才会打开淘宝，然后搜索。我们希望用户可以在淘宝逛起来。 ”
2022年，经过一系列调整和变革，淘系加强了APP下方“逛逛”等功能的内容深度。有宠物创作者在2021年底被邀请到淘系，当时她误以为淘系是希望她开店，结果详细交流后发现，淘系人士希望她在淘宝“创作宠物短视频” 。
她向虎嗅坦承，半年多以来在淘宝做内容并不容易，但她也看到了一些希望。 “我的视频平均点赞量只是286 。但一个让我感觉意外的地方是，在淘系生态下，你在短视频里加入恰饭链接，用户不会觉得不舒服。 ”她提到的“恰饭链接”就是视频类内容中常见的植入、购物链接、口播。由于平台生态差异，很多淘系用户在看淘系短视频时，本能地提高了对“恰饭内容”的宽容度。