看过很多品效协同的方法指引|品效协同投放，性价比最高的打开方式是怎样的？看过很多品效协同的方法指引

看过很多品效协同的方法指引，不少广告主依然会有这样的困惑：“道理我都懂，可究竟应该怎么操作？品效如何配比，才能实现ROI最优？如何科学决策品效投放最优频次组合？”
针对这些实操难题，巨量引擎营销科学团队通过在游戏、社交、大众消费等10+行业的大量案例验证，总结了一些可供借鉴的实操方法。
#01
有的放矢，找到最佳品效配比
针对品效配比预算问题，巨量引擎营销科学团队通过实验，发现以下几个结论。
1.基于ShapleyValue模型，计算最佳品效预算配比
Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点。
某快消品牌在2020年的投放中，基于ShapleyValue模型，计算最佳品效预算配比：3：7~4：6 。如果品牌想要大量拉新，可将效果投放配比放大；如想低成本提效，则可适当提升品牌投放配比。

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2.应根据所在行业特性，选择匹配的品效预算配比
【看过很多品效协同的方法指引|品效协同投放，性价比最高的打开方式是怎样的？】对于决策链路短的大众消费品，品/效投放预算比例建议为4：6 ，而对于汽车、房产、家居等长决策链路行业，品/效投放预算配比建议为6：4~7：3 。
3.针对不同营销目标，配比可进行目的性优化
对于追求短期ROI增效的品牌，建议品/效投放配比为3：7~4：6 ，而对于追求长效ROI的品牌，则建议加大品牌预算，品/效投放配比为4：6~7：3 。简单来说，当广告主更关注GMV时，可优先考虑效果广告；当关注更多用户持续购买时，则应加大品牌投放。
某食品品牌在抖音超品日前的投放中，基于不同阶段不同营销目的，采用了不同的品效预算配比：
?关注低成本转化+高ROI时，建议品效配比在2.5：7.5~3.5：6.5之间
?关注直播间热度时，建议品效配比在2.5：7.5~3.3：6.7之间
?关注涨粉时，建议品效配比在2.5：7.5~3.5：6.5之间

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通过这些配比方法，该品牌在抖音超品日前有效实现了低成本冲GMV、提升直播间热度、涨粉等不同优化目标。
#02
张弛有度，把握科学频次组合
实验发现，当效果广告触达瓶颈时，可以基于不同衡量指标，实现最优投放频次组合。
1.以提升触达率为目标的最优频次探索
以提升触达率为目标时，品牌广告曝光次数与效果广告的触达率往往呈倒U型。
某家居品牌在投放中发现，品牌广告曝光3次时，后续被效果广告触达的概率最高。因此，可以将前置品牌广告的频次触达控制在3次以内。

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2.以提升转化率为目标的最优频次探索
以提升转化率为目标时，最佳频次组合与品效素材的丰富度有关。在品牌与效果素材调性不一致的情况下， MaxCVR(最佳频次N次)=品牌广告(次数为素材个数S)+效果广告(N-S次)
某保险品牌在投放中，边际综合转化率随曝光次序呈倒U型，最优综合转化率出现在效果广告第16~25次曝光之间，边际转化成本也在第16~25次曝光之间最低。建议品牌根据广告素材总数，找到合适的品效频次组合，带动整体转化率的提升。

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某社交客户在投放中，利用上述方法找到最优投放频次，并进一步探索了品效的频次叠加关系，观察到，对于品牌素材只有一种调性的情况下，品牌1次+竞价N-1次>品牌2次+竞价N-2次>品牌3次+竞价N-3次。