随着媒体环境的碎片化、流量红利的消失|「品效协同价值揭秘」｜说了这么久的降本增效，原来可以这么实现随着媒体环境的碎片化、流量

随着媒体环境的碎片化、流量红利的消失，品牌获客成本逐渐攀升。要想在一定的投放预算下获得持续增长，就要探索一条可行的“降本增效”之路。但究竟如何降低转化成本、提升交易效果，却困扰着广大品牌。
在整合营销实战中，巨量引擎营销科学团队发现，品效协同是一个可以实现“降本增效”的高效手段。过去数月间，他们使用增效度量方法，在游戏、社交、大众消费等行业的大量案例中进一步验证了这一事实。
#01
品牌广告打头阵
有效降低转化成本
关于是否投放品牌广告对效果广告投放成本的影响，巨量引擎营销科学团队通过实验，发现以下几个结论。
1.被品牌广告触达过的人群，后续效果转化成本和增效转化成本普遍更低
例如，某游戏品牌持续性投放效果广告，在月末集中进行了三天的品牌大曝光，期间达广告触达人数峰值。用户在通过品牌广告增进了对该游戏的认知后，在效果广告中的转化意愿也会大幅提升，从而有效降低后续转化成本。从效果来看，品效协同比仅效果广告触达的人群转化成本降低22% ，转化量更高，转化率提升82% 。因此，以品牌广告打头阵，有助于控制效果转化成本。

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2.使用优质内容和丰富内容的品牌广告，可以让效果转化成本变得更低
通过使用热门IP素材，或其他维度丰富、与热门话题相关的内容，都可以大大提升用户的点击兴趣，降低转化成本。
【随着媒体环境的碎片化、流量红利的消失|「品效协同价值揭秘」｜说了这么久的降本增效，原来可以这么实现】例如，某游戏品牌在投放前期观察发现，带有《唐人街探案3》标签的视频达人有更多粉丝，视频也有更高的播放量、点赞量、评论量，投放成本也更低。因此，在投放中，该游戏使用带有《唐人街探案3》IP的品牌视频素材，对效果广告的曝光和点击都产生了较大助益。

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同时，在同频次触达下，被多个达人、多元素材触达的人群，后续在竞价中的UV触达率，远高于被同一个达人、同一个素材触达的人群。因此，建议品牌广告使用优质素材，同时选取多个达人，发挥多元素材的叠加效应。

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3.在品牌广告锁定高兴趣人群后，通过效果广告追投，可以进一步降低转化成本
与第一波品牌广告进行了互动(如点击、观看时长很长)的用户，可判定其为高兴趣人群，进行第二波效果广告追投，这样一方面可以筛除非核心兴趣人群，避免资源浪费，另一方面可以起到“趁热打铁”的效果，大大提升核心人群的转化意愿。
某金融产品在春节活动中，先以品牌广告触达核心人群，后续以效果广告进行追投。从效果来看，追投时， UV触达率提升30% ，后续转化成本降低4%~16% 。因此，建议品牌先以品牌广告触达核心人群，再用效果广告追投，可“趁热打铁”强化效果。

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#02
拉升直播间增量
持续促成更多交易
实验证明，无论短期冲量还是长期增长，品效协同都能有效带动GMV的提升。
1.针对品牌短期冲量需求，品效协同可发挥即时作用，快速为直播间带来更多新客流量和成交额
某食品品牌参与抖音超级品牌日活动，以品效组合策略引流获客参与直播间活动。在“曝光触达—进入直播间—进入抖音小店”的用户转化链路中，品效叠加为品牌带来4.6%的直接转化提升和123%的增效成交。从该品牌数据来看，此轮曝光后新客人数占比82% ，占GMV81% ，老客占比18% ，拉新效果显著。可见，品牌活动日前的品效协同集中曝光，可以快速撬动生意增量。