某乎上有个经久不衰的话题：敷面膜究竟是不是智商税？网友的评论褒贬不一 ， 观点各异 。
某清华毕业的知名直男美妆（新加坡国立大学博士）博主甚至手把手教粉丝自己用玻尿酸制作保湿出水霜、面膜等化妆品 。
星空君想 ， 不愧为学化学的博士 ， 有对象了没？

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有人把面膜比喻成高营养的补品 ， 认为其适合改善皮肤；有人认为面膜的功效并不像广告夸的那样天花乱坠 ， 实际上成分简单、成本低廉 ， 对皮肤作用不大 。

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不管怎样 ， 存在就说明其仍有市场、有人愿意买单 。
至于市场怎样？不同品牌的定位各异 ， 目标群体不同 ， 取得的收益自然相差甚远 。
冲着前男友、钢铁侠面膜去的消费者多数不会在意价格 ， 而更在意其广告宣传的神奇功效 。 但大部分学生党可能更倾向于平价面膜 ， 至于广告中声明的各种功效 ， 也许不是最重要的 。
还记得曾经冠名《天天向上》的御泥坊吗？
主打产品“泥浆”面膜以其天然的形象 ， 凭借“故事性+稀缺性”的营销手段 ， 迅速打开了市场 。
后来获得雷军的投资 ， 2018年登陆创业板 ， 改名为水羊股份（300740.SZ） 。
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2022年半年报业绩
原以为御泥坊作为主要品牌 ， 主打的是非贴式面膜 ， 但令人意外的是 ， 上市初期 ， 贴式面膜贡献了大部分收入 。
从去年开始 ， 水乳膏霜成为主要收入来源 ， 收入占比从2018年的30%迅速攀升至目前75% 。

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为什么转变如此巨大？
很可能是消费者的需求变了 。
贴式面膜市场竞争激烈 ， 前有大品牌的天花板效应 ， 后有众多中小品牌奋力追赶 ， 再加上消费者对于面膜的功效始终抱有将信将疑的态度 ， 总有人不愿意支付“智商税”了 。
相比之下 ， 水乳膏霜似乎才是必需品 ， 转向这个领域 ， 不过是战略性放弃红海市场 ， 投入到蓝海市场而已 。
2022年中报 ， 水羊股份实现营收22亿 ， 比去年同期增加3.89%；归属于上市公司股东的净利润0.82亿 ， 同比下降6.88% 。 不仅增收不增利 ， 净利润还低到尘埃里 。

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除了自有品牌 ， 水羊逐渐开拓海外品牌代理业务 ， 原本是希望打造自有品牌与代理品牌双业务驱动模式 ， 但目前看来 ， 也遇到了阻碍 。
首先 ， 销售受阻 。 国内外疫情反复 ， 部分区域供应链及物流受限 ， 导致渠道运行不畅 ， 销售也受到一些影响 。
虽然产品毛利率在54%左右 ， 与上海家化、珀莱雅等大牌企业差距不大 ， 但营收增长乏力 ， 在一定程度上限制了净利润增长的空间 。 今年中报净利率只有3% ， 几乎是费力赚吆喝 。

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其次 ， 费用增加 。 为了在产品更新方面取得突破、获得消费者的青睐 ， 研发投入持续增长 。 同时 ， 为了提升营收 ， 在各大电商、社交平台加大营销推广力度 ， 导致销售费用同比增加 。
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成长的代价
1、研发投入增长
由于自主品牌集中升级焕新 ， 品牌定位梳理、设计等费用增加 ， 且大规模上架新品 ， 水羊在研发方面的投入下了一番功夫 。
【清华博士告诉你直男为什么找不到对象