付费|4000字详解：盒马是如何通过X会员套路你一直买买买的 costco

编辑导读：“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务，本文作者从运营的角度出发，分析一下盒马是如何“套路”你开会员的，又是如何通过会员权益让客户买得越多，买得更频繁的（提升到店和复购率）。

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哈喽大家好～我是天天。今天这篇文章起因是前段时间搬家，搬到了传说中的盒区房，第二天去逛盒马时在导购的“套路”下花了258元巨款开了盒马X会员…….
经过一个月的会员体验，发现这笔巨款花的真香。不知不觉已经快把会员费赚（sheng）回来了。同时，身边开通X会员的朋友，也表示超值。

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“盒区房”指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务。出于营销人的本性，必须要深挖一下盒马鲜生是如何套路大家开会员，又是如何通过会员权益让客户买得越多，买得更频繁的（提升到店和复购率）。

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盒马鲜生基本情况
01 什么是会员制？日常生活中大家一定办过各种各样的会员卡，大到综合卖场，小到家门口的卤菜店，都在通过各种手段吸引你成为会员。
我们把会员制的模式简单的分为三类：
1）付费会员
付费会员是通过将一整年的权益打包，一次性付费的形式，锁定客户的长期价值。而后续的续费率/复购率则需要企业通过优质的服务+产品来确保。
常见的付费会员：

线下商超：盒马x会员、山姆会员、Costco会员
权益类：爱优腾视频会员、网易黑胶会员
电商类：京东plus会员、淘宝88vip
知识付费：喜马拉雅、得到
…….

2）成长型会员
指客户达到一定的消费金额或消费次数，即可升级会员等级，并享受相应的等级权益。
最常见的像星巴克会员：

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3）储值会员
预充值会员，一次性充值一定的金额，享受会员权益。储值会员也是餐饮行业最喜欢用的会员形式，比如：茶颜悦色的储值会员，充值200送30，购买奶茶可以积点，购买茶包、文创等周边产品时还可以享受会员价。

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02 为什么要做会员制？众所周知，随着流量红利消失，企业的获客成本越来越高，越来越多的企业开始做私域做精细化运营。在私域中，我们更看重的是用户的LTV(Life Time Value)即客户的终身价值。
LTV(Life Time Value)生命周期总价值，是指用户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润。
这也是企业搭建会员体系的目的，通过付费、设置门槛的形式，筛选出一批高净值的客户，围绕这群客户提供更加优质的服务，提高客户的消费频次和消费金额，拉长用户的生命周期。
阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅在联商网大会上的《2019填坑之战》演讲中就表示，实体商超需要考虑覆盖线上配送成本的问题，这就要求到店流量、客单价都要保持良性增长势头。通过会员体系增加高品质用户的到店频率，显然对于盒马到店客流、日常销量都会有一个大的提升。
简而言之，就是盒马希望通过付费会员增加这批客户到店消费的频次、客单价等，提升整体销量。
同时，付费会员的会员费也是一笔不小的收入。盒马对标的Costco超市，其2019财年年报显示，Costco全球范围内的会员费收入达到了33.5亿美元。