电子商务|垂直电商大败局：烧光1300亿，却没有未来( 三 ) 垂直电商|当当网|京东

至此，垂直电商在和综合性电商的对决中接连败下阵来。而抽走蜜芽们最后一根稻草的，则是近两年风云变幻的外部大环境。
首先，互联网流量红利的消失已是不争的事实。为了争夺更多的用户，各类电商平台势必要付出更大的成本。以最近处在风口浪尖的每日优鲜为例。有业内人士指出，每日优鲜的获客成本仅30-40元/人，但要培养出一个稳定复购率的用户，需至少连续下单6次。为了促进用户的复购，平台则要不断发放优惠券。因此，算下来每日优鲜每获得一个稳定的用户大约需要200元。
要获得更多的用户，需要更多的钱，但事实上，资本的热情已在迅速消退。据电融宝发布的《2022年7月中国电子商务行业投融资数据报告》显示，今年7月，整个电商行业融资数为18起，比去年同期31起下降41.94%；融资总金额约15.3亿元，比去年同期177亿元下降91.36% 。

此外，随着近两年疫情影响经济下行，人们的消费意愿普遍降低。寒冬来临，没有一家电商可以独善其身。于是，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头和抖音、快手等新锐电商平台纷纷下场挤占垂直电商的生存空间。有数据统计， 2021年，淘宝系、京东、拼多多三大巨头的GMV口径下市场份额合计已超过88% 。留给垂直电商的时间和空间，都不多了。
转型无路，进退维谷？如果说十年前开始的百花齐放是垂直电商最好的时光，那么现在就是他们的至暗时刻。业内普遍认为，对垂直电商们而言，摆在他们面前的路不外乎两条：或者更进一步，将平台打造成综合性电商，或者退后一步，转做品牌商。
但事实上，这两条路要想走通，天时地利人和缺一不可。
将垂直电商打造成综合性电商，在这条路上真正跑通的只有京东。 2004年，以3C类产品起家的京东俨然是一家数码领域的垂直电商。到2008年，其销售额仅有当当网的75% 。但随着京东开始自建物流体系，并逐步转型为综合性电商后，如今已可以与淘宝、拼多多三分天下。而当当网虽然也在2012年开放了平台，但依然无法打破外界对当当就是卖书的认知。因入场太晚，且缺乏更新更好的商业模式，当当网错失转型黄金期。
事实上，垂直电商们近些年一直想向“综合”二字靠拢。奢侈品垂直电商寺库，自2015年就开始“去奢侈品电商化” ，转型定位为线上线下精品生活方式平台；以球鞋垂类杀出重围的得物，也在迅速调转船头向综合性潮流社区迈进。
但那个可供电商们野蛮生长的时代已经过去了。打着综合旗号的电商越来越多也越来越面目模糊，他们丢掉了“垂直”所赋予的标签之后，依然换不来市场的一点垂怜。

（8月10日，寺库年内第二次被申请破产清算）
既然长不成大而全的综合性电商，那就干脆专注自营品牌吧。于是，蜜芽创始人刘楠放弃APP后专注于孵化“兔头妈妈”品牌，并屡屡在社交电商平台直播带货；宝宝树创始人王怀南则转投银发赛道，创立了主打老年群体的鞋类品牌“晌午” 。

但创始人的转型就代表了垂直电商的转型吗？说到底，所谓的转做自营品牌，更像是垂直赛道的创始人在看到前路无望之后，纷纷跳脱出来的无奈之举。即便他们的转型最终取得了成功，又能代表垂直电商的成功吗？当然不能。
垂直电商的结局，或许在其诞生之初就已经写好了。王怀南就认为，垂直电商的概念其实本身就是存在悖论的。 “在获客成本越来越高的当下，垂直电商只向这些辛苦获得的客户卖特定的垂直产品，效益是明显不高的。 ”百联咨询创始人庄帅也曾指出， “从全球来看，垂直电商也鲜有最终成功的案例。 ”