广告|B站迟到的商业化补课( 二 ) 员工|办公室|重返|推迟

而三大费用的增速均超过了营收增速72%的水平，则是B站进入商业化补课周期的最好注脚。当越来越多的研发人员进入商业化数据中台以及自研游戏的岗位当中，投资者面临着全新抉择——在用户基数快速增长的条件下，如何判断B站在新时期的商业化潜力？
02两种广告业务在广告业务上，与位居移动互联网广告业务龙头地位的抖音相比，B站有着产品形态、分发逻辑、组织架构的全面差异。
从产品形态看，抖音对以往短视频产品改造的重要方式，是用大屏流改造瀑布流，背后的内涵包括以下几点：
一、用强势的算法完全替代用户筛选内容的过程，以及用快捷的滑动方式，完成用户对不感兴趣内容的淘汰。
二、强迫用户观看算法提供的精品内容库中，单个内容的至少前三秒，这使内容生产者的主要竞争点从“标题+封面”向前三秒画面内容转移，也让广告内容拥有强行占据用户注意力的空间。
大屏流的崛起，意味着公域流量的强势程度上升了一个新台阶，用户从筛选内容的繁琐操作中解放出来，但受到算法填鸭式内容灌输的限制。这在某种程度上，构成了用户体验的倒退，当用户越是希望获取特定内容而非算法池的推荐内容时，大屏流的弊端就越多地暴露出来。
这或是B站坚持发力头部创作者策略的原因之一，即坚持对字节系算法的差异化策略。除了强调私域流量的电商直播领域外，你很难在字节产品中找到所谓的“一哥”、“一姐”，而在B站生态内，各分区“一哥”、“一姐”几乎成为司空见惯的称谓。
但在广告业务的增长压力下，B站不得不向大屏流的强势作出妥协。目前B站的单组推荐流构成，是5*2双列瀑布流、4*2双列瀑布流加一则中屏视频、或5*2双列瀑布流加一则中屏视频，其中，中屏视频采取西瓜视频的自动播放方式——这将是B站未来发力广告的C位。
背后是B站试图平衡用户体验与商业化能力的野心。在电话会议中，B站COO李旎阐释了B站广告的发力方向——建设非阻拦式广告，希望达成内容即广告，广告即内容的境界。李旎认为，这在B站的UP主生态和整合营销中已经得到了验证。
事实上，B站高用户粘性社区的特点，恰恰对UP主的广告投放产生排斥。从半佛仙人等头部UP主的广告视频加暗号，以及评论区、弹幕区的“空降指导”、“恰饭警告”等现象可见，由于B站长期以来公域流量缺位、用户意志主导的特点，站内已经形成了完整的规避广告、排斥广告的生态。
从算法层面看，B站与抖音的差距明显。以用户地域标签算法为例，抖音拥有向用户推荐本地内容的能力，而B站几乎没有利用用户的地域标签，仅在同城婚恋广告中提取了用户的地域关键词。
在分发算法方面，几大短视频平台的推荐算法不同点在于，快手会在视频达到一定热度后限流，而抖音和B站都是爆款逻辑。其中，抖音爆款的公域属性更强，而B站爆款的私域属性更强。
二者的差异更多体现在加权推荐上。B站编辑推荐的权重要更高，例如，平台整理了“每周必看”、“入站必刷”等一系列榜单，来推动爆款内容向全体用户的分发；抖音则通过对高数据反馈内容的加权推荐，实现内容的破圈。
相较之下，B站瀑布流的优势是，利于华强买瓜、蜜雪冰城等热门话题的连续分发强化，而劣势是内容偏好算法往往会把低质量、未经初级流量池筛选的作品送上主页，而这类内容往往会被用户淘汰；包括广告内容及创作推广内容在内，又往往出现反复推荐的情况。而在具体使用过程中，这部分内容往往会被用户淘汰。
而B站信息流广告的内容化程度较低，以信息流广告为例，内容多为同城婚恋或手游下载页，离平台“广告即内容”的目标差距较远。甚至有素材点击进入后只单独展示海报。与抖音相比，B站没有完成倒逼品牌方进入内容化的过程，目前UP主商单+创作推广+信息流广告的模式也在起步阶段当中。与成熟的抖音信息流广告相比，B站仍有较长的路要走。