C轮融资|线上广告如何吞噬线下广告的?

C轮融资|线上广告如何吞噬线下广告的?

文章来自《得到头条》
最近 , 央视市场研究(CTR)发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告 。 我们知道 , 这些年广告业的一个大趋势 , 就是线下到线上的迁移 , 线上广告占了越来越大的市场份额 。 这份最新报告显示 , 这个趋势还在继续 。 2022年线上广告预算占总投放的66% , 比去年提升了3个百分点 。
不过 , 也不是所有的线下广告都在萎缩 。 在线下的电视广告投放中 , 呈现越来越明显的头部集中趋势 。 投向央视的广告费用在逐年攀升;而投向省级卫视和省会城市电视台的广告费用在逐年减少 。 在线下的户外广告投放中 , 楼宇广告一支独大;另外 , 地铁、高铁广告增长迅猛 , 而街道路牌广告和公交车广告在减少 。
【C轮融资|线上广告如何吞噬线下广告的?】今年还有一个趋势值得特别关注 。 随着《数据安全法》《个人信息保护法》《算法推荐规范》等安全法规的执行 , 企业不能再随意获取用户的个人信息 , 这就意味着 , 根据用户偏好来精准化投放广告的难度变大了 。 在这种情况下 , 不少广告主只能调整投放策略 , 把本来用于效果广告的预算转而投向品牌广告 。
这里补充一对概念:品牌广告的目的是打品牌 , 追求的是占领消费者心智 , 它需要覆盖更大的人群;效果广告的目的是促销售 , 追求的是销售转化率 , 它需要精准化投放、促成下单 。 这两种广告的特点决定了 , 线下广告以品牌广告为主 , 而线上广告以效果广告为主 。
很多人认为 , 随着线上广告占据主导地位 , 精准化投放的效果广告会成为广告的主流形态 , 而面向大众的品牌广告会逐渐式微 。 对此 , 分众传媒创始人江南春有不同的看法 。
江南春说 , 现在大家都在讲“种草” , 种草是一种精准营销 , 但是 , 品牌方如果只奔着种草去 , 会出问题 。 一对一的精准分发是提高了交易效率 , 但消费者稀里糊涂买了你的东西回去 , 却根本记不住你是谁 , 不可能形成复购 。 而销售增长的利润 , 基本上都通过竞价的方式交给平台了 , 所以 , 那些只做精准分发的品牌利润都很薄 。
事实上 , 品牌想要“种草” , 先得“种树” 。 种树 , 就是树品牌 。 当“品牌”这棵树长起来了 , 有了足够的曝光度 , 占领了初步心智 , 再去“种草” , 品牌才拥有主动权 , 才不会被流量所绑架 。
在江南春看来 , “效果广告解决的是 , 买它 , 买它 , 买它 , 更低价买它 。 而品牌广告解决的问题是:爱它 , 爱它 , 爱它 , 为什么爱它 。 品牌广告是空军 , 负责炸开消费者心智的防线;目的是掩护效果广告这个陆军 , 用更快的速度 , 更低的伤亡成本 , 夺取更大的市场份额 。 ”两者相辅相成 , 缺一不可 。