钉钉|在线办公的潮起潮落阿里|腾讯

文 | Alter
1979年，为了缓解总部主机的拥堵问题，IBM进行了一场大胆的实验：将终端机安装在五位员工家中，这样员工就可以在家办公，既解决了主机的拥堵问题，又为IBM节省了大量的办公空间。
等到1983年，IBM已经有2000名员工选择远程办公，每年能够为公司节省数百万美元的租赁成本。于是远程办公开始成为硅谷的新潮流，雅虎、百思买等企业纷纷效仿，在家办公成为很多员工最珍视的特权。
然而到了互联网空前繁荣的2013年，雅虎和百思买等跟随者却宣布放弃远程办公，员工被迫回到朝九晚五、每周40小时的工作机制。四年时间后，IBM也正式废除远程办公制度，在“要么到现场办公，要么走人”的铁律下，IBM的数千名员工重新回到公司上班，延续了38年的制度就此终结。
远程办公的崛起和消亡，都离不开精心的计算。斯坦福大学在内的研究机构认为，远程工作人员的工作时间远远超过办公室人员，这显然是老板们喜闻乐见的结果，也是远程办公风靡的主要驱动力。麻省理工学院教授托马斯·艾伦代表的一派则认为，远程办公限制了团队的协作效率，需要通过缩小物理空间保持团队的步调统一。
可能很多人都没有想到，被IBM等企业放弃的远程办公，因为一场特殊的公共事件成了万众瞩目的焦点，并在太平洋对岸的中国市场上演了一场声势浩大的争夺战，彻底拉开了互联网To B的序幕。
01 即时沟通问路2014年春节过后，陈航带着6名“残兵旧部”入驻湖畔花园。
也许是为了弥补“来往”惜败微信的遗憾，陈航仍旧把赛道选在了沟通工具，不过将场景从个人社交切换到了企业办公。
彼时企业办公还是传统OA的天下，企业沟通的需求尚未被挖掘，大企业往往有自己内部的沟通工具，小公司只需要一个微信群就能满足需求。同期出现的明道云、纷享销客等企业，最初的定位都是企业协作；融云、环信等IM云服务主要是以SDK的形式售卖技术，没有推出独立的产品；imo班聊可能是为数不多的对手，但班聊的目标是综合性的办公平台，“沟通”的需求被选择性忽略。
2015年初，陈航团队正式推出钉钉1.0。背靠阿里这棵大树，让钉钉有着创业公司不敢苛求的资源，仅用一年时间就覆盖了150万家企业组织，并于次年开始对微信进行了一连串的“碰瓷式”营销。
在一线城市的地铁站中，钉钉的大幅海报贴满了进站通道，在文案上充满了挑衅的性质，“工作时用X信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班。”“钉钉，让工作回归工作，让生活回归生活。”甚至在南方都市报等媒体上买下一整版，以“揭短”微信的形式塑造钉钉的品牌认知。
早期的钉钉，虽然将方向指向了企业办公，但在营销和品牌层面都还是To C的打法，试图对标微信制造传播议题来凸显自身的差异化，属于典型的营销驱动。在随后的几年时间里，钉钉先后针对创业者、程序员、职场女性等人群进行破圈，驾轻就熟的传播战役逐渐让钉钉被大众所熟知。
2016年4月，腾讯推出了企业微信，同样选择向外界输出“生活和工作分开”的价值观。但在腾讯的认知里，企业办公并不是和阿里的正面战役，而是针对微信的小股袭扰，以至于企业微信三年时间只发展了250万用户。
转折点出现在2019年。数字经济的浪潮冲击了每一家企业的认知，越来越多的管理者意识到，传统的工作模式已经不合时宜，数字经济的运转模式需要数字化的工作方式，协作效率渐渐成为一种刚需。
腾讯在2018年启动了面向产业互联网的To B战略，雄踞一方的张小龙同样需要思考微信事业群的To B布局。2019年年初的微信公开课上，张小龙分享了对企业微信的思索：企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话，我认为他的场景和意义会小很多，只有当它延伸到企业外部的时候，它会产生更大的价值。