知乎|小红书扎堆直播电商，年轻人还够分吗？直播|b站|instagram

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编者按：本文来自创业邦专栏蓝莓财经，图源：图虫。
小红书需要突破小众。
对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。
截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。
相比之下，2020年底，B站月活已经突破2.02亿，微博月活为5亿，知乎月活为7570万人，其一直以来对标的Instagram月活超10亿，小红书的1亿月活还远远不足。
用户数量上升的天花板，用户活跃度提升乏力，营收渠道单一，内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题，小红书一个都不会少。
1 新平台红利之后种草不是新兴业务。
从“博客时代”的时尚博主、街拍达人，到现在的美妆网红，不一样的称呼，却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广，流量接入淘宝小店到各大电商，新平台的流量红利，品牌先知先觉。
从专业人士到素人下场，用户原本赋予给专业媒体的信任，转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流，内容光鲜亮丽，创作门槛低，通过大量精致图片，完成用户对精致生活的美好向往。
品牌开始小红书营销，同品牌开发双微一抖运营，进驻知乎、B站，并无二致。内容平台进入存量时代，各大品牌对新流量平台趋势若骛，一个新平台兴起，必然吸引众多品牌加入，但然后呢？
小红书一直对标的Instagram ，创造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示滤镜过重的美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。
Instagram的成功，除了模式上开先河，更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持，在占据大比例市场规模之后，平台自身赋能，实现加速增长。
在同类模式下，小红书是真的创造了一个商业模式，还是新平台红利？这是小红书需要证明的。
开业8年，疫情期间实现第一次破圈，月活用户破亿，但用户规模难以支撑更高估值。
一直以来，小红书都强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率优势。平台数据显示：超过80% 的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。
然而，种草可以带货，却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记，三年营销业绩超过欧莱雅，但花三倍的营销费用，还是比不上一句”巴黎欧莱雅，你值得拥有“。2020年，完美日记亏损26.88亿，2021年，完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下，不如预期。
高额的营销费用带来的巨大亏损，完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们，更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售，在人力成本上的花费，自然远远超过品牌的自带流量。
在小红书上，种草最成功是全球知名品牌，雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后，又有多少国货品牌真正留下？
抛开新平台红利，小红书的带货能力更加引人质疑。
2 内容社区有护城河吗？小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。优质内容支撑，推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。
知乎通过大量的专业知识输出，打造知乎的内容壁垒，根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。
垂直类内容社区虎扑，在专业内容积累形成内容壁垒的同时，却也形成了“外人莫进”的社区氛围。